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Barbara Santamaria
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17 oct. 2017
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Asos aumenta sus ingresos un 33% y se enfoca en los estudiantes

Traducido por
Barbara Santamaria
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17 oct. 2017

Asos ha anunciado este martes sus resultados finales, con lo que ha puesto fin a semanas de especulación sobre cómo serían. Demostrando la fortaleza de la compañía, el informe revela que los ingresos aumentaron un 33% y la firma ganó un 145% más que el año anterior.


Asos


Siguiendo con su política afín a los veinteañeros y adolescentes, los ingresos de la compañía se acercaron a los 2.000 millones de libras (2.240 millones de euros), mientras que la ganancia bruta llegó casi a los 1.000 millones de libras (1.120 millones). El beneficio antes de impuestos se disparó un 145% a 80 millones de libras (89 millones de euros) en el ejercicio cerrado en agosto.

La compañía de e-commerce logró elevar la mayor parte de sus estadísticas, por ejemplo aumentó su número de clientes activos un 24%, y los clientes incrementaron el valor de la compra promedio un 2%, mientras que la frecuencia promedio de los pedidos creció un 5%. La firma también aumentó sus envíos y encontró la fórmula perfecta para alcanzar lo que muchos de sus rivales quieren pero no pueden: aumentar las ventas a precio completo.

Además de este alza en precios completos (relativo a ventas sin descuentos), el 41% de sus ventas fueron generadas por su marca propia y el 60% de todos los productos vendidos fueron distribuidos exclusivamente por Asos. Así, los márgenes de la compañía mejoraron a pesar del aumento de gastos de inversión.

Una gran parte de ese gasto se dedicó a mejorar las categorías en crecimiento. Asos aceleró su oferta deportiva y su colección Asos 4505 se lanzará en 2018 junto con productos para la nieve y el surf.

El mes pasado, Asos lanzó Face + Body para posicionar a la plataforma como un destino para todo lo relacionado con la cara, el cuerpo, la piel y el cabello. Asos dijo que la reacción inicial de los consumidores ha sido “muy positiva, en un mercado global que se prevé que llegue a los 450.000 millones de libras (504.449 millones de euros) en 2020”.

La compañía también ha desarrollado y lanzado nuevas herramientas de navegación y búsqueda en su  web, al igual que páginas para categorías y marcas. Continúa además experimentando con tecnologías como aprendizaje de máquinas y realidad aumentada.


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Las cifras

En el último año, los ingresos del grupo aumentaron un 33% a 1.923 millones de libras (2.156 millones de euros) y, si bien este resultado fue impactado por los tipos cambiarios, en moneda neutral crecieron un 27%. Las ventas minoristas crecieron un 34%, registrando un aumento del 26% en Reino Unido a pesar del ambiente extremadamente incierto. A nivel internacional, las ventas se dispararon un 47% a 1.178 millones de libras (1.321 millones de euros).

En Estados Unidos, las ventas crecieron un 46% impulsadas por las inversiones en precios, el aumento de la conversión y el mayor valor promedio de cada compra. En la Unión Europea las ventas crecieron un 45% gracias al servicio gratuito de devoluciones que Asos ofrece a sus clientes.

Las ventas minoristas del resto del mundo aumentaron un 52% gracias a las inversiones en precios, con Rusia e Israel destacándo por sus aumentos del 200% y 150% en ventas respectivamente.

Todo esto significó un alza del 33% en el beneficio bruto a 958,3 millones de libras (1.074 millones de euros), y un avance del 145% en ganancias antes de impuestos a 80 millones de libras (89,7 millones de euros).

La compañía reportó un aumento del margen bruto minorista de hasta 10 puntos básicos a 48,6%, ya que las inversiones en Estados Unidos, Europa y otras partes del mundo se vieron compensadas por el crecimiento de las ventas a precio completo.

Asos envió un 18% más que al año anterior, impulsado por el mayor uso de su servicio de entrega al día siguiente y el lanzamiento mundial de su servicio Premier.

Mirada al futuro

Con estos resultados, parece poco sorprendente que Asos espere ahora que sus ventas del año actual aumenten entre un 25% y 30%. El director ejecutivo, Nick Beighton describió al periodo como “un gran año”.

El ejecutivo declaró que el desempeño internacional fue “excelente” y que “en un mercado competitivo en Reino Unido, hemos logrado un sólido desempeño a precio completo mientras aumentamos aún más la participación de mercado”.

También destacó la mayor inversión de Asos en iniciativas como su nueva plataforma de tecnología ágil, que permite que la marca acelere el ritmo de innovación, al igual que la próxima adición de nuevos métodos de pago y lanzamientos internacionales. Y dijo que la inversión dará paso a la creación de 1.000 empleos nuevos y sentará las bases para un aumento de 4.000 millones en ventas netas.


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La compañía espera que estas ventas vengan de sus mercados internacionales. “El mercado global de moda continúa presenciando un cambio importante y el crecimiento online supera al mercado en general”, apuntó el CEO. “La penetración online seguirá aumentando y Asos está bien posicionado para aprovechar este cambio en los hábitos del cliente”.

Durante los últimos cinco años, el mercado de ropa online en Reino Unido ha crecido a más del doble que la tasa del mercado general de ropa, y Asos ha superado este crecimiento general. A nivel internacional, ya ha logrado alcanzar un crecimiento constante a dos dígitos, superando el crecimiento del mercado en línea en los países clave. No obstante, su cuota de mercado “sigue siendo modesta”, por lo que allí existen oportunidades para seguir creciendo.

Áreas de enfoque

Una gran parte de su estrategia de crecimiento es garantizar que su logística esté actualizada. La compañía ha hablado sobre sus nuevas instalaciones en Europa y sus planes para Estados Unidos. Pero el plan también estará enfocado en lograr que su visión sea expresada correctamente.

La compañía tiene un calendario de actividades y adquisiciones para atraer a nuevos clientes y alentar a sus clientes existentes a gastar más dinero. La firma ha declarado que quiere aumentar particularmente su conexión con los estudiantes. Su campaña ‘héroe’ ha “llegado exitosamente”  a los estudiantes en Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania y Australia. Y los descuentos para estudiantes han sido extendidos a ocho países adicionales. Más países recibirán los descuentos para estudiantes durante el ejercicio actual.

Por otro lado, el contenido digital seguirá siendo una prioridad, mientras que la compañía sigue experimentando con las plataformas de publicidad que son más relevantes para los veinteañeros. Sus videos fueron vistos más de 66 millones de veces durante el periodo. Asos dijo que este esfuerzo ya está impulsando una mayor participación en varios países.

La sostenibilidad es otro pilar importante, al igual que su iniciativa Fashion with Integrity y su reciente alianza con IndustriALL. La compañía ha afirmado haber alcanzado una trazabilidad del 70% en su cadena de suministro de viscosa y que el 100% de su algodón será de origen sostenible en 2025, pues el 70% ya cumple el objetivo en 2017.

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