Woolrich busca convertirse en una marca global

Woolrich ha instalado en Pitti Uomo una instalación especial y experimental, que recibió una bella multitud desde la apertura del salón, este martes por la mañana. La marca outdoor premium fue cedida el pasado septiembre por el italiano WP Lavori in Corso al fondo luxemburgués L-Gam, ligado a la familia principesca de Liechtenstein.


Woolrich ha instalado una cámara frigorífica en su stand - ph Dominique Muret

En la entrada del salón florentino, un primer stand que no pasa inadvertido acoge una cámara fría con nieve mostrando temperaturas de menos 20 grados para que los clientes prueben el confort y los resultados de las parkas Woolrich.

En la sala Ottagonale continúa un espectáculo de danza sobre hielo, que “celebra el frío en movimiento”, es decir las chaquetas acolchadas reversibles de la marca. La colección es presentada en una sala adyacente.

“Este nuevo stand experimental debe reflejar nuestro universo y nuestra filosofía que se enfoca cada vez más en la experiencia en la tienda”, indicó a FashionNetwork.com el histórico director creativo de Woolrich, Andrea Cané, quien se ha mantenido en su puesto tras la llegada de nuevos accionarios, así como el CEO, Paolo Corinaldesi, y la gerente general de Europa, Valeria Caffagni.

“Las personas vienen cada vez menos a las tiendas para informarse porque encuentran todo en internet. Sin embargo, buscan vivir experiencias. Los múltiples canales pasan así por el entretenimiento. Con esto en mente abriremos en mayo pasado una tienda de 500 metros cuadrados en Nueva York que se convertirá en nuestro hub para las experimentaciones”, agregó.

La actual tienda neoyorkina ubicada en el número 125 de Wooster Street en Soho se cerrará y Woolrich se mudará a unos cuantos metros en la misma arteria.


Andrea Cané, director creativo de Woolrich - ph Dominique Muret

L-Gam posee el 70 % de la marca, la familia fundadora tiene un 10 %, mientras que el grupo japonés Goldwin Inc., propietario de North Face en Japón y en Corea, se ha hecho con el otro 20 % restante. Socio distribuidor de Woolrich en Japón y Corea, dicho grupo adquirió una parte minoritaria el año pasado. Su aumento de capital viene acompañado del desarrollo de la nueva línea Woolrich Outdoor, cuya primera colección fue revelada en Pitti Uomo estos días.

“Goldwin es reconocido por su savoir-faire técnico en el sector outdoor. Es un equipo japonés el que diseña y gestiona esta nueva colección destinada a reemplazar la histórica línea outoor estadounidense de Woolrich. Esta última, de gama media, no correspondía a nuestro posicionamiento premium, ni a la actual imagen de Woolrich”, explicó Andrea Cané.

Con sus nuevos accionistas, Woolrich, que se ha impuesto sobre todo en Europa, quiere meter el turbo en los mercados americanos y asiáticos. La marca, que cuenta con 32 boutiques y 1500 revendedores en el mundo, tiene a Italia como su principal mercado, seguido de Alemania, Países Bajos y Suiza.

“Nos concentramos en Europa. La idea es acelerar en Reino Unido y en Francia con flagship stores en  Londres y París. Pero debemos llegar a estar presentes en otros continentes y de esta forma convertirnos en una marca global. Nuestros rivales hacen el 50 % de sus cifras de negocio en Asia”, detalló el director creativo.

En Estados Unidos, Woolrich quiere integrar su distribución con las redes sociales. Su showroom neoyorkino servirá a poner en contacto a los revendedores, en particular a las tiendas por departamentos, con los influencers, “con el objetivo de implicar a los promotores de la marca en la etapa wholesale”.


Patinadores animando el stand de Woolrich en Pitti Uomo - ph Dominique Muret

“El sector de la moda es siempre complejo. A partir de ahora es necesario poner en marcha la estrategia de comunicación desde el proceso creativo. Las redes sociales quieren la verdad de este proceso. No se puede improvisar. Es una gran inversión que puede tener un gran impacto en la comunicación en tiendas. El storytelling se han convertido en algo esencial”, opinó Andrea Cané.

Para poner en funcionamiento esta estrategia, el equipo creativo ha sido renovado y reforzado. La marca, que tiene su sede en Boloña para el producto y Milán para las relaciones públicas y marketing, fichó el año pasado a un antiguo miembro de Moncler, Antonio Zordan, como su nuevo responsable de Menswear, mientras que ascendió a Aba Repossi, de directora outdoor femenina a estar a la cabeza de womenswear. Su misión es, sobre todo, trabajar en la identidad y el ADN de la marca.

Otra persona también ha sido contratada para crear contenido en torno al producto y de su creación, con el objetivo de alimentar las redes sociales de forma coherente y para instruir a los vendedores. Finalmente, la empresa se apoya en el consultor externo Mel Ottenberg, famoso periodista y estilista estadounidense para crear los looks Woolrich.

Traducido por Diana Leon

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