×

Thibault Durand (Reebok Europe): "Nuestra estrategia no es hacer un copia de Adidas"

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
6 feb. 2020
Tiempo de lectura
7 minutos
Compartir
Descargar
Descargar el artículo
Imprimir
Imprimir
Tamaño del texto
aA+ aA-

En 2019, Reebok ha registrado crecimiento de nuevo y, sobre todo, ha mejorado su rentabilidad. La marca también ha anunciado recientemente que devolverá a todas sus líneas su histórico logo, Vector. Ha firmado grandes colaboraciones, en particular con Victoria Beckham y el diseñador Kerby Jean-Raymond, fundador de la marca masculina Pyer Moss. Desde hace seis meses Thibault Durand es el brand manager (director de marca) de Reebok en Europa (EMEA) y repasa con FashionNetwork.com las transformaciones que ha experimentado Reebok y especifica las ambiciones de la marca y su estrategia basada en asociaciones sólidas y productos emblemáticos.


Thibault Durand, brand manager de Reebok en Europa - Reebok



FashionNetwork.com: Kasper Rosted, director general del grupo Adidas, dejó claro cuando llegó hace dos años que quería mejorar los resultados de Reebok. ¿Dónde se encuentra hoy?

Thibault Durand: Está hecho. La marca es rentable. Teníamos un plan llamado "Muscle Up" que fue diseñado para mejorar la rentabilidad de la marca. Y ahora Reebok está contribuyendo plenamente al grupo. Pasamos el punto de equilibrio hace algún tiempo, y en los últimos dos trimestres hemos vuelto a un crecimiento significativo.

FNW: Ahora que Reebok está en equilibrio, se reavivarán los rumores recurrentes de una propuesta de desinversión. ¿Cómo se percibe eso de forma interna?

TD: No hablo de lo que no veo. Pero cuando miramos las ambiciones que tienen Kasper y la junta para Reebok, el valor que Reebok puede aportar al grupo, eso no me hace pensar que el grupo va en esa dirección. Teníamos grandes metas en 2019 y tenemos grandes planes para 2020.

FNW: El cambio ha sido bastante radical. Había mucho trabajo en la red de tiendas secundarias de Estados Unidos. En Europa, ¿qué se ha hecho concretamente?

TD: Los mercados estadounidense y europeo son diametralmente opuestos en términos de distribución, tipologías de productos, etc. Queríamos centrarnos en el hecho de que los consumidores europeos pudieran encontrar lo que buscaban en el pasado en la marca. Esta iniciativa fue parte del plan estratégico “Creating the new”, que finaliza en 2020. Uno de los tres pilares era que teníamos que asegurarnos de que nuestras ventas crecieran más rápido que nuestros gastos. Llegamos allí centrándonos en lo importante.

FNW: ¿Qué quiere decir eso?

TD: El objetivo sigue siendo ser “the best fitness brand in the world”. En Europa, fitness a menudo significa practicar deporte en un gimnasio. No es eso. Es un poco como el baloncesto o incluso el skate. Todos aman el skateboarding. Eso no significa que todos estemos sobre una tabla. Pero es una filosofía, una forma de ser y ver las cosas. Esta parte fitness hace referencia a que te sientas bien en tu cuerpo.

La analogía con el baloncesto es que hoy el 90 % del negocio en torno al baloncesto no se realiza en productos usados en la cancha sino fuera de ella. Esta es la idea que tenemos. Democratizar este lado del bienestar. Nos enorgullece ser la primera marca que ha fabricado calzado deportivo para mujer. Las mujeres son un segmento clave y siempre lo han sido para nosotros.

FNW: ¿Cuáles son las perspectivas europeas de Reebok?

TD: No puedo dar detalles. En 2018, la facturación total de la marca fue de 1687 millones de euros. Para Reebok, el objetivo es aumentar esta cifra en 2019 y 2020. Y eso implicará un fuerte crecimiento en Europa. Tenemos ocho clústeres diferentes. Los tres más importantes son Gran Bretaña, Francia y la parte Alemania-Austria-Suiza. Los otros cinco son los países nórdicos, Europa del Este, Europa sudoriental, Italia y España-Portugal que tienen realidades diferentes. Algunos mercados tendrán más “lifestyle” y otros más “performance”.


Reebok devuelve el Vector como logo a todas sus líneas - Reebok



FNW: ¿Cuántas personas forman el equipo en el área?

TD: Somos alrededor de 170 personas en Europa en Reebok, con alrededor de 130 personas que están en merchandising, en la activación, con una parte en Ámsterdam y una parte en Herzogenaurach. Y tenemos entre 20 y 30 personas en Barcelona, donde tenemos desarrolladores, product managers, diseñadores. El equipo de accesorios también está allí.

FNW: ¿Qué ha impulsado la mejora de la rentabilidad en los últimos trimestres?

TD: El mantra ha sido saber cómo poder obtener ganancias sin afectar al valor percibido por el consumidor. En particular, revisamos nuestra arquitectura de precios. Como marca competidora, nuestro trabajo es saber cómo hacer que el consumidor recurra a Reebok porque el producto es correcto, el diseño está ahí y la relación calidad-precio es atractiva.

FNW: ¿La estrategia difiere entre Adidas y Reebok?

TD: Reebok tiene que crear su propia historia, es lo que quiere Kasper Rorsted. Copiar a Adidas está fuera de discusión. Adidas es una de las marcas líderes. Somos parte de los que desafían. Significa ser más ágil, más receptivo y poder hacer cosas que otros no pueden hacer. Si luchamos por ganar cuota de mercado en las dos marcas más grandes, estamos equivocados de lucha.

FNW: En Reebok, hay performance y la sección Classics, para lifestyle. ¿Se preservarán estos dos pilares o planea unirlos?

TD: El objetivo es que estos dos mundos interactúen entre sí y que tengamos una sola voz. El primer paso fue abandonar el Delta (lanzado en 2012 en la oferta performance) en favor de Vector, que es uno de los logos más reconocidos en todo el mundo y que permite mezclar deporte, athleisure y lifestyle. Por ejemplo, el Nano es el zapato número 1 en crossfit. El uso de Vector es bienvenido, ya que respalda el hecho de que no es solo una zapatilla para el gimnasio. 

FNW: ¿Y cuáles son los motores de crecimiento de Reebok?

TD: Obviamente es el lifestyle, que es hoy la parte más importante de la actividad. Hay muchos leggins y mallas que con frecuencia no llegan al gimnasio. Sin embargo, nunca renunciaremos a nuestras raíces deportivas. Después, nuestra estrategia se basa en los "Icons", es decir, seis zapatillas que son la columna vertebral de nuestra gama.

FNW: ¿A qué corresponde esto?

TD: El calzado sigue siendo la parte principal del negocio y hay seis productos: Club C, Classic Laser, Zig, recientemente lanzadas con Ian Paley, Floatride, Nano y Sole Fury, que hablan a los consumidores en diferentes momentos del día.


Un modelode Nano9, para practicar crossfit y también para uso cotidiano - Reebok


FNW: ¿La idea no era multiplicar lanzamientos?

TD: Tenemos la idea de actualizar nuestras "Icons" para jugar con la nostalgia de las personas de 35-40 años y con una propuesta nueva para adolescentes. Classic Laser, Club C, estas son dos zapatillas fantásticos en el segmento lifestyle. Vamos a tener la CL Legacy 83 en asociación con Gigi que lanzaremos en la red de moda.

Para el otoño de 2020, llegaremos con la CL Legacy, que es una base de Classic Laser actualizada para los de 15-25 años. Será la zapatilla estrella para el comienzo del año escolar. De forma paralela, nos dimos cuenta de que tenemos muchos archivos en la sede de Boston de zapatillas de los años 70, 80, 90, 2000. La pregunta es: “¿Cómo conseguimos la zapatilla del mañana?” Y esta parte retro de los años 70 vuelve con mucha fuerza. Así que vamos a tener una historia completa con la Aztec, que es una zapatilla fantástica que salió en marzo bajo el nombre de Aztec Princess.
 
FNW: En Adidas, vimos que la Stan Smith experimentó un pico después de su renacimiento. E incluso si no es tan fuerte hoy, aún logra volúmenes interesantes. ¿Cómo maneja este ciclo?

TD: No hay respuesta sobre esta duración. Lo que no queremos es tener un buen producto en un momento y sobrecargar el mercado con cantidades. El objetivo es jugar con los diferentes productos y sus iteraciones para tener una dinámica constante. La ventaja de ser parte de un grupo como Adidas es que hay algunas prácticas interesantes que podremos utilizar. Nuestro valor añadido es que ya no queremos usar PVC con dos credos: regrow y recycle. Regrow es cómo hacer zapatillas con aquello que crece, como con la Floatride. Y el recycle lo veremos en la Zig.


Kerby Jean-Raymond es el jefe de Reebok Studies - Pyer Moss


FNW: El calzado es un elemento importante de la oferta y la estrategia. Pero, ¿qué representa el textil?

TD: Respecto a otras marcas, el textil tiene un buen lugar en Reebok. Pero lo que es muy interesante es el equilibrio entre lo femenino y lo masculino. Nos acercamos a la paridad y la asociación con Victoria Beckham destacó lo que estábamos haciendo. Es importante tener la colección en diferentes redes de distribución. La tercera temporada llega a principios de febrero, y estamos decididos a ofrecerla a tiempo.
 
FNW: ¿Cuál es el ritmo del proyecto de Studies llevado a cabo con Kerby Jean-Raymond?

TD: Con Reebok Studies, la idea es encontrar al diseñador del mañana, la persona que aportará algo fantástico a la marca. En un momento, Reebok firmó artistas que se hicieron grandes al comienzo de sus carreras. Hoy queremos rodearnos de los diseñadores del mañana. Ya estábamos trabajando con Kerby y él propuso este enfoque. Estas colaboraciones de moda no están completamente definidas de antemano. Aunque tuviéramos una idea doce meses antes, no podríamos cumplir con las expectativas de los consumidores. Pero la idea que vaya a Londres o París, durante las Fashion Weeks, el diseñador del futuro, respaldado por Kerby.

Copyright © 2020 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.