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Renzo Rosso habla sobre la renovación de Diesel y los ajustes a su imperio de la moda

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
today 17 sept. 2019
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Renzo Rosso es el hombre que más marcas posee en toda Italia, y es un hombre ocupado. Los últimos 24 meses ha estado muy ocupado renovando su marca insignia Diesel, que mostraba alarmantes signos de fatiga.


Renzo Rosso, presidente del grupo OTB - Photo: Diesel / Martin Schoeller


Afortunadamente para  Rosso, el resto del imperio, que incluye a las marcas Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf y DSquared2, incluidas en el holding Only The Brave (OTB), ya tienen bastante éxito o están a punto de ser rentables.
 
Rosso presentó la semana pasada en Nueva York la última colección de Diesel Red Tag, una de sus estrategias para renovar Diesel. Esta vez se trataba de una colaboración con A-Cold-Wall, después de otras colaboraciones con Shayne Oliver, Glenn Martens y Gosha Rubchinskiy.

Durante su estancia en Manhattan, nos reunimos con Rosso para conocer cómo transcurre el reajuste radical de Diesel.
 
“Diesel cumple 41 años este año, y hace dos decidimos empezar de nuevo. Es una marca que ha tenido un gran éxito, ha hecho mucho dinero pero necesitaba renovarse", reconoció.
 
“Gracias a Diesel puede adquirir otras marcas. Pero eso también significó dedicar más tiempo a cuidar las nuevas empresas y cada vez menos a Diesel. Culpa mía", aseguró encogiendo los hombros.
 
El concepto original de Diesel es un reflejo del propio Rosso. Moderno, no demasiado a la moda, no demasiado extremo, pero repleto de pequeños detalles que hacen que cada producto sea un poco diferente. Diesel siempre enfatizó el diseño de calidad en términos de construcción, costuras de doble punto o tratamientos.
 
El primer movimiento de Rosso fue aumentar la creatividad, en un principio con Nicola Formichetti. El diseñador anglojaponés fue el director creativo de Rosso durante cinco años, hasta diciembre de 2017.


Una imagen de la campaña de la última colaboración entre Diesel Red Tag y A-Cold-Wall - Photo: Instagram @diesel


“Se podría decir que Nicola es un tío fantástico, un diseñador genial, pero no es director creativo", advirtió.
 
Rosso recortó de forma implacable la distribución, reduciendo 320 millones de euros de facturación. “Básicamente recortamos la distribución mayorista, en comercios electrónicos como Zalando, a la que se aplicaba grandes descuentos. Renegociamos el acuerdo y reducimos los descuentos", explicó.
 
La marca Diesel cerró muchos buques insignia. El CEO estadounidense, el hijo de Renzo, Stefano, cerró cuentas importantes como las de Macy's y Nordstrom, aunque mantuvo Saks y Hudson Bay, y agregó Neiman Marcus y Bloomingdales.
 
En total, Diesel redujo su negocio en EE. UU. de unos 160 millones a 100 millones de dólares. A nivel global, Diesel perdió dinero el año pasado, pero este año volverá a ser rentable.
 
“Recortar siempre cuesta dinero al principio", sostuvo el veneciano.
 
En 2018, Diesel tuvo una facturación de 810 millones de euros, un 19 % menos que los 980 millones de euros obtenidos un año antes. La marca alcanzó un pico máximo de 1100 millones de euros.
 
Rosso ha ido bajando de forma constante el precio de los productos más asequibles y subiendo el de las categorías más altas. Su etiqueta roja tiene mucho que ver con el concepto de marca y no con los negocios. La colección cápsula de Glenn Martens facturó menos de 500 000 dólares. Mientras que la nueva colección cápsula de A-Cold-Wall llegará a unas 60 a 70 tiendas y se espera que facture un millón.
 
"Es genial y muy especializada, nos puso dónde queríamos estar, en las mejores tiendas del mundo, de Dover Street Market a LuisaViaRoma. Necesitábamos que la gente volviera a hablar de nosotros. Muchas personalidades han vuelto a usar Diesel. Solo hay que ver lo social”, dijo Renzo con un fuerte acento italiano refiriéndose a las redes sociales.

Rosso llegó por primera vez a Estados Unidos en 1978, cuando lanzó Diesel, en la época de Fiorucci, Andy Warhol y el Studio 54.
 
"Amo Estados Unidos, es el sueño de nosotros los italianos, de los Cadillacs rosas ​​y las gramolas. Cuando llegué la primera vez, en un taxi desde el aeropuerto Kennedy, sentí que estaba otra vez en casa", se rió. 


Maison Margiela - Otoño-Invierno 2019 - Womenswear - París - © PixelFormula


El relanzamiento de Diesel ha vivido altibajos. Hace cinco años, Rosso gastó un montón de dinero en renovar un buque insignia en  Madison Avenue que ya ha cerrado.
 
“Era demasiado lujoso. Por aquel entonces el modelo minorista aún funcionaba. Ahora ya no, especialmente los últimos tres años por el impacto de las redes sociales. La gente vive en el teléfono", indicó mientras desayunaba en el famoso Mercer Hotel del SoHo.
 
También ha vuelto a plantearse la salida a bolsa de Diesel.  Ya disfrutó ganancias de capital en el mercado de valores en el pasado.  Renzo fue uno de los primeros socios de Yoox y se vio obligado a vender su participación del 8 % cuando Richemont adquirió la totalidad. Fue inversionista fundador de Yoox, con una participación del 5 %, y luego adquirió un poco más, que al final vendió a Richemont por varios cientos de millones de euros.
 
La otra actividad clave de Rosso es Only The Brave, cuyo principal negocio es Margiela, que está cerca de superar los 200 millones de euros en ingresos anuales.
 
"El próximo año será el primero en que por fin seremos rentables", explicó un entusiasmado Rosso, que compró la casa conceptual en 2002.
 
“Margiela siempre ha perdido dinero, un poco más de un millón un año, algo menos otro. Para mantener la marca como Martin quería nunca hicimos mucha presión para que vendiera más. La mantuvimos actual y exclusiva, pero ahora hay un crecimiento en la ropa de mujer y en los accesorios", añadió Rosso, que nombró a John Galliano director creativo en 2014.
 
“John está haciendo un trabajo increíble. Al principio tuvo que retomar fuerzas y comprender el ADN. Ahora que lo ha hecho es una buena referencia para el mundo de la moda. ¡Las mejores marcas y diseñadores observan lo que hace!", declaró Rosso, que el día después de nuestra entrevista se trasladó a Los Ángeles para reunirse con Galliano, quien está realizando una "investigación de mercado" para su próxima colección.
 
“Las ventas de Margiela aumentan casi al 40 % y la marca está en pleno vuelo. Lo digo en serio, de 140 a 190 millones de euros”, lo afirma casi gritando.

Volviendo a Italia, Rosso adquirió Marni en 2012 y brindó su apoyo a los jóvenes nombrando a Francesco Risso como director creativo de la marca.
 
“Francesco es un chico, creo que solo tiene 32 años, y llegó a Marni que contaba con un público mayor. Le costó dos años entender la marca Marni, ahora somos mucho más jóvenes y estamos vendiendo todo. Marni está creciendo un 20 %. Se puede medir el éxito mediante las ventas directas", insiste Rosso.
 
Los ingresos de Marni han alcanzado ya los 175 millones de euros, "este año llegarán al punto de equilibrio y el próximo año serán rentables".


DSquared2 - Primavera-Verano 2020 - Menswear - Milán - © PixelFormula

 
Su marca de menor tamaño es Viktor & Rolf, que opera más como casa de alta costura que como marca de moda.
 
“Es una marca de alta costura con desfiles y licencias; vestidos de novia, lencería, sastrería a medida", concedes Renzo. Aunque una con una historia de éxito única: el aroma de Flower Bomb.
 
A pesar de haber sido concebida por dos conceptualistas de vanguardia, su aroma es un éxito mundial. Tanto así, que el año pasado los ingresos de L’Oréal con Viktor & Rolf alcanzaron los 120 millones de euros.
 
Los ingresos de L’Oréal con Diesel fueron casi lo mismo, con alrededor de 100 millones de euros por sus fragancias. Aunque la mayor licencia de Diesel es con Fossil, que proporcionó a la marca 150 millones de dólares por la venta de relojes a un precio medio de 180 dólares. No es de extrañar que esté en negociaciones con varios gigantes de la cosmética por la fragancia, pero por el momento no hay nada firmado.
 
Por último, OTB no posee ninguna participación en DSquared2, pero tiene una licencia mundial con la casa de moda con sede en Milán.
 
Las ventas anuales de DSquared2 superan los 250 millones de euros y OTB controla el 80 %, quedando al margen únicamente los zapatos y la ropa interior.
 
“Cada año logran un crecimiento de doble dígito. Dean y Dan (los gemelos Caten que fundaron la casa)  son especiales. Siempre es lo mismo, quieren controlarlo todo. Quieren controlar los materiales, el patrón, los accesorios y están al 100 % en su producto. No puedes cambiarlos. Tienen su propia comunidad, con una gran base de seguidores internacionales en todo el mundo”, aseveró Rosso.
 
En total, las marcas de OTB a excepción de Diesel representan el 40 % de los ingresos anuales de su grupo de 1500 millones de euros. Una gran historia de éxito teniendo en cuenta la economía plana de Italia.

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