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Pablo Isla tiene una estrategia online para Inditex

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today 29 mar. 2019
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2 947 millones fue el número total de visitas registradas por las páginas web del grupo Inditex en 2018, 500 millones más que el año anterior y 900 millones más que en 2016. Cifras aplastantes que se suman al récord de pedidos a través de internet, 9 500 en un minuto, y que explican el consistente crecimiento de las ventas online del grupo. En el último ejercicio, estas experimentaron un crecimiento del 27% hasta 3 200 millones de euros, reflejando el positivo funcionamiento del modelo integrado que ha permitido que la venta online ya represente el 14% de las ventas de los mercados donde Inditex cuenta con presencia comercial integrada. Y para 2020, la ambición del presidente del grupo pasa por que todas las cadenas operen online en todos los países del mundo. Analizamos las claves del modelo puesto en marcha por Pablo Isla para que, en los próximos dos años, Inditex sea una empresa “plenamente integrada y plenamente digital”.


El presidente de Inditex, Pablo Isla, en la presentación de los resultados de 2018 en la sede del grupo - Inditex



En marzo del año pasado, Inditex desvelaba uno de sus secretos mejor guardados. El grupo, que hasta entonces no desglosaba las cuentas de sus tiendas físicas y online, comunicó por primera vez en su historia las cifras generadas a través de su canal online. Por aquel entonces, las ventas en internet alcanzaban los 2 537 millones de euros, representando un 10% de la facturación total. Desde entonces, el grupo ha pisado el acelerador. En septiembre, el presidente del grupo hacía pública la voluntad de que todas las plataformas de venta online lleguen a todos los países del mundo en 2020 y, el pasado noviembre, Zara daba un golpe de mando sobre la mesa al lanzar su tienda global en internet en 106 mercados. Ya en 2019, las ventas en tienda y online a tipo de cambio constante crecieron un 7% entre el 1 de febrero y el 9 de marzo.

¿El objetivo de estos movimientos? Desarrollar una red de tiendas y online de avanzada tecnología completamente integrada, digital y sostenible en 2020. "Creemos que el enfoque integrado es el adecuado", aseguraba Pablo Isla en la sede de la compañía en Arteixo (La Coruña), coincidiendo con la presentación de los resultados anuales del grupo. "Entendemos que la tienda ayuda a la venta online y la venta online ayuda a la tienda", añadía sobre la aplicación del modelo, en el que el grupo invirtió 1 620 millones de euros en 2018. Respecto al enfoque global, ¿por qué le interesaría a Inditex invertir en lanzar su e-commerce en todos y cada uno de los países del mundo? "El lanzamiento online global no está tan destinado a un objetivo de volumen de ventas como a la idea de poner ese servicio a disposición de nuestros clientes", respondía Isla.

Un modelo integrado en el que no hay barreras entre físico y online

De esta forma, las sinergias entre el canal físico y online tienen el objetivo de desvanecer las fronteras entre ambos formatos. Y es que la tienda del futuro, a ojos de Pablo Isla, será tan física como online. Claro ejemplo de ello es la gestión del stock integrado mediante el sistema Rfid, las cajas conectadas al mismo, la posibilidad de pagar en caja pedidos online realizados desde la propia tienda o los sistemas de recogida inmediata o de devolución, así como los puntos automatizados de recogida de pedidos online (por ahora disponibles en Zara Stratford, en Londres; Zara Haussmann, en París; Zara Vittorio Emanuele, en Milán o Zara Bilbao). “En torno a un tercio de la recogida de los productos adquiridos online y un 60% de las devoluciones de pedidos online se produce en las tiendas de Zara”, puso como ejemplo el presidente.


Colección de Zara Man inspirada en los frescos del Museo del Prado - Zara



A día de hoy, la hermana mayor del grupo gestiona ya su stock de manera integrada en los 49 mercados en los que tiene presencia física y online. Massimo Dutti, Pull&Bear y Uterqüe ya han incorporado el sistema de identificación por radiofrecuencia y el sistema está siendo desplegado progresivamente en el resto de cadenas. Sobre la convivencia de ambos modelos, el ejecutivo explicó con claridad que "la estructura de costes de la venta online es diferente a la de la tienda", comentando que en el canal online no hay costes de ocupación y personal, pero aparecen los de logística y transporte. "Es distinto, pero no menos rentable para la compañía. Nuestros márgenes no caen", apuntó, subrayando de nuevo "el crecimiento online del 27%".

Como parte esencial del desarrollo del modelo integrado, todas las cadenas han continuado incorporando servicios como el ‘same day delivery’ (entrega el mismo día), en áreas metropolitanas en las que ya funcionaba, como Madrid, Londres, París, Estambul, Shanghái o Taipei, a las que en 2018 se han sumado Sidney, Varsovia, Toronto, Moscú, México DF y Nueva York. Asimismo, el ‘next day delivery’ (entrega al día siguiente) se ofrece ahora también en Australia y Canadá, sumándose a la oferta de España, Francia, Reino Unido, China, Polonia y Corea del Sur.

A la hora de hacer balance de los resultados, es inevitable mirar hacia la competencia y analizar el comportamiento de otros gigantes del ‘fast fashion’. Primark mantiene su política de mantenerse al margen del e-commerce, apostando por comerse el pastel en el terreno de la venta física. Por su parte, las ventas online de H&M crecieron un 22% en 2018 hasta 30 000 millones de coronas suecas (3 020 millones de euros), que ya representan el 14,5% de las ventas totales del grupo, después de haber dedicado el 45% de sus inversiones de 2017 a internet (lo que representa unos 600 millones de euros). La catalana Mango, algo más lejos de los 3 200 millones de Inditex, el pasado año elevó sus ventas online un 15,4% hasta 339,2 millones de euros, que suponen el 15,5% de la facturación total de la compañía.

Una estrategia a medida para cada cadena

Al igual que en el resto de aspectos del grupo, si bien todas las cadenas comparten una hoja de ruta, cada una de ellas funciona de forma independiente con sus propias especificidades. Así, Zara continuó su expansión internacional con la llegada de su plataforma online el pasado 20 de marzo a Brasil, un mercado en el que contará con hasta 57 tiendas físicas integradas. Durante la campaña de primavera, la primera enseña del grupo lanzará su web en Emiratos Árabes, Dubái, Arabia Saudí, Egipto, Indonesia, Israel, Líbano, Marruecos, Serbia, Sudáfrica y Ucrania. Asimismo, la cadena que recientemente ha estrenado su nuevo logo, también renovó en 2018 la imagen de su web y de su aplicación móvil, añadiendo herramientas como la selección de tendencias a través de ‘corner shops’. Además, después del anuncio de su integración, a partir de la próxima campaña otoño-invierno, Zara Home incluirá de forma progresiva algunos de sus productos en la web de Zara.


Zara Living es el nuevo perfil colaborativo de Instagram de la cadena - Zara



Por otra parte, Massimo Dutti, que también ha repensado el logo de su aplicación móvil, y Uterqüe lanzaron sus tiendas globales ya en 2019, lo que les ha permitido presentar su oferta en 106 nuevos mercados. La cadena de posicionamiento de más alta gama del grupo también ha llegado recientemente a México y ha firmado alianzas con gigantes del e-commerce como T-Mall, para su distribución en China, o Zalando. Finalmente, Pull&Bear puso la bandera en Estados Unidos con la presentación de su propia plataforma de venta online a mediados del mes de febrero y Oysho desplegó una web doble, con la entrada clásica y otra nueva para su sección ‘Oysho_Sport’, en la línea de su afianzado posicionamiento en el sector del deporte.

Diversificación y contenido dedicado en las redes sociales

En último lugar, Inditex no se ha quedado al margen del apogeo de las redes sociales y de la relevancia para su negocio, tanto físico como online. Así, los perfiles de redes sociales de las ocho cadenas del grupo han pasado de acumular 85 millones de seguidores en 2016 hasta 143 millones en el pasado ejercicio, sumando hasta 22 millones de seguidores en tan solo doce meses. En esta línea, Stradivarius ha sido la cadena más activa a la hora de experimentar con las colaboraciones con influencers internacionales, mientras que Pull&Bear y Bershka han preferido apoyarse en colaboraciones estrella, con sus colecciones junto a las cantantes internacionales Rosalía y Miley Cyrus, respectivamente.

¿Y qué hay de la cadena que factura 18 021 millones de euros (aunque desde este ejercicio sea con el apoyo de las ventas de Zara Home)? Zara ha apostado, en los últimos tiempos, por una progresiva diversificación de sus perfiles en instagram. Así, el histórico ‘@zara’ ahora ha de compartir protagonismo con ’@zarakids’, dedicado a la oferta infantil; ‘@zaraman’, cuyo lanzamiento coincidió con el lanzamiento de la colección masculina para celebrar el bicentenario del Museo del Prado y la incorporación más reciente ‘@livingzara’. Un proyecto innovador y colaborativo para el grupo en el que, cada semana, Zara confiará las fotografías a nuevas protagonistas, generalmente influencers o ‘microinfluencers’, que adaptarán a su estilo las nuevas prendas y colecciones de la marca. ¿Quién da más?

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