Morin Oluwole (Facebook): “Los clientes de lujo son aquellos usuarios más activos que los otros”

Facebook anuncia el 26 de septiembre sus historias con publicidad personalizada para las marcas. Algunos días antes, la directora lujo del grupo, Morin Oluwole, concedía a FashionNetwork una entrevista dedicada al nuevo desarrollo de la oferta, así como al interés creciente de las redes sociales por las marcas de lujo. La ocasión perfecta para hablar de la importancia de la realidad aumentada,  el social-shopping y herramientas publicitarias en Instagram, así como Messenger y Whatsapp.


Morin Oluwole, directora internacional del lujo en Facebook - Matthieu Guinebault/FNW


FashionNetwork: ¿Qué significa la apertura de las historias a la publicidad?

Morin Oluwole: Las historias de Facebook van a abrirse a la publicidad para las marcas. Cosa que no se podía hacer anteriormente en el muro de Facebook pero que ya existía en Instagram. Facebook tiene 2.200 millones de usuarios. E Instagram, que adquirimos en 2012, tiene 1000 millones. Cabe recordar que las historias fueron lanzadas hace solo dos años en Instagram. A día de hoy contamos con 400 millones de usuarios cotidianos para las historias  y 150 millones para las de Facebook, siendo una herramienta más reciente. El interés de las marcas por estas historias va en incremento, ya que es una alternativa a las publicaciones en los hilos de noticias. Y la publicidad personalizada llegará a los usuarios de una manera mucho más pertinente que mediante una simple publicación de historias. Además, ofrecen nuevas posibilidades más creativas, como la realidad aumentada, por ejemplo.

FNW: ¿De qué manera?

MO: Con la herramienta de Facebook Stories, puedes usar filtros, pero también experiencias de realidad aumentada. Como la que creamos con Dior para probar su última colección de gafas. La que hicimos con Chanel sigue el mismo principio. O incluso con L’Oréal, para probar el maquillaje. Hubo una gran respuesta. Y eso es lo que se reforzará con la llegada de la publicidad a las Facebook Stories, las marcas podrán aumentar su visibilidad de cara a un público personalizado. Las marcas de lujo, por ejemplo, en lugar de simplemente crear un contenido orgánico que será visto por sus clientes, podrán llegar a públicos específicos con diferentes formas de contenido para obtener una reacción. Será posible para las historias incluir los datos CRM de una marca, con el fin de poder centrarse en una categoría de personas con contenidos específicos.


FNW: ¿Cuáles son las particularidades de vuestros usuarios interesados en el lujo?

MO: Hemos realizado estudios sobre el tema con el fin de aconsejar mejor a las casas de lujo. En primer lugar, nuestros usuarios ligados al lujo con casi al 100% “mobile first’”. Esto implica pensar en contenido con vídeos verticales y una experiencia inmersiva. En Instagram, los consumidores del lujo siguen a más cuentas, tienen más followers, publican más historias… los clientes del lujo son usuarios más activos que otros. Entonces es importante estar siempre presente en el hilo de una publicación y en las historias. De hecho, una marca que solo publique cosas una vez por semana no tendrá apenas visibilidad de cara a los consumidores más activos.


Dior ha probado en Facebook un filtro de realidad aumentada permitiendo probar su línea de gafas - Facebook

FNW: ¿Cuál ha sido el resultado de vuestra prueba de la publicidad en las historias de Facebook?

MO: Lo probamos con Dior Couture, que ha sido nuestro socio en el test beta mediante una campaña dedicada a su colección de alta costura otoño-invierno 2019. Hicimos también una segunda prueba con su bolso Saddle. No puedo compartir los resultados de estos tests. Pero os puedo decir que han contribuido al hecho de que hayamos visto un gran potencial en este formato.

FNW: ¿Cuál es vuestra relación ahora mismo con estas marcas?

MO: Cuando empezamos a apuntar hacia el sector del lujo hace cuatro años, creamos por primera vez una dirección que no estaba instalada en Estados Unidos. Ya qua era importante estar en Europa, especialmente en Francia, con el fin de acompañar a nuestros socios de lujo. Al principio, había una incomprensión de lo digital por parte del lujo. Estos últimos meses hemos visto que las marcas de lujo quieren ser más innovadoras, probar las nuevas tecnologías. Dior y Chanel han creado nuestros primeros filtros de Facebook Stories. Vuitton había sido la primera marca de lujo en hacer publicidad mediante las historias de Instagram. El sector evoluciona lentamente, pero empieza a estar adaptado para nuevos desafíos.

  
FNW: En cuanto al formato, ¿Qué contenidos son entonces los más relevantes?

MO: En términos de notoriedad, los contenidos en vídeo son los que funcionan mejor. Y pueden ser utilizados de forma complementaria en las historias de Facebook e Instagram. También está lo que llamamos ‘Instant Experiences’, previamente llamado ‘Canvas’, que lanzamos hace tres años y premitía a las marcas crear una vista inmersiva, donde podíamos jugar con imágenes, vídeos, carruseles…Eso nos permitía contar una historia. Esta herramienta tuvo una buena acogida por los interesados en el lujo. En la época, Sephora, Guerlain, Gucci y otros fueron nuestras cobayas.

Del lado tecnológico, la realidad aumentada es algo aún reciente. Messenger puede favorecer a algunos objetivos. El año pasado, Louis Vuitton utilizó un robot en Messenger para ayudar a los clientes a encontrar regalos para toda la familia. En Sephora, Messenger se convirtió en una herramienta para pedir cita para pruebas de maquillaje en las tiendas,  además de probar el maquillaje con la realidad aumentada. Mickael Kors ha sido por su parte invitado a Facebook con gafas que se pueden añadir a las fotos. Con la opción de ser enviado directamente a la página de compra.

 

El chatbot desarrollado el año pasado por Louis Vuitton para Messenger - Louis Vuitton

FNW: ¿Llegará Whatsapp, de igual manera, a ser una herramienta publicitaria para las marcas?

MO: En Whatsapp estamos realmente empezando. Comenzamos las primeras fases de prueba, que se centraron en un sistema de notificaciones. Respecto a cuál será el resultado o de qué manera se integrará, todavía no lo tenemos claro. Pero estamos trabajando en ello.
 

Traducido por Rocío Alonso Lopez

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