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20 jul. 2021
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María Sañudo (Tendam): "La ambición con Hoss Intropia es ir a por todas"

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20 jul. 2021

Hoss Intropia forma parte de ese selecto grupo de marcas españolas que cuentan con un nombre propio, perfectamente asociado a un estilo y un universo reconocibles. Un notable activo, que resistió a sus últimos años de repliegue internacional y dificultades económicas, hasta su adquisición y consecuente rescate por parte del grupo Tendam, en noviembre de 2019. Tal es el bagaje de la marca que el golpe del Covid-19 no ha parecido amedrentarla, siguiendo adelante con sus planes de relanzamiento en marzo de este año. ¿Osadía o acierto? Por el momento, los resultados parecen premiar la valentía del grupo dirigido por Jaume Miquel. Cuando se cumplen los 5 primeros meses en el mercado de Hoss Intropia, FashionNetwork.com hace balance junto a María Sañudo, directora de marketing de la renacida firma, así como de Cortefiel, Pedro del Hierro y, la recientemente adquirida por el conglomerado, Slow Love. ¿Volverá Hoss Intropia a ser la que un día fue?


María Sañudo - Hoss Intropia



“De todas las marcas del grupo, Hoss Intropia ha sido la que ya nació con una clientela fiel que quería que volviese”, describe María Sañudo sobre el regreso al mercado de la emblemática marca de los 90, detallando que, antes de haber lanzado la primera colección, Hoss Intropia ya contaba con 10 000 mujeres inscritas en su club, denominado “HossLovers”. Solo 4 meses después, el número de inscritas ya asciende a 50 000.

Sin embargo, las grandes expectativas podían resultar un arma de doble filo, algo para lo que Tendam se preparó a conciencia. “Hicimos un estudio profundo de cómo era la marca antes para recuperar los valores que habían convencido en su día. No queríamos desenamorar a las clientas”, asegura su responsable de marketing, detallando que una idea fundamental para lograr esta fidelidad a los orígenes fue confiar en personal del equipo original de la marca, como su directora creativa, Alejandra Valero, quien contaba con 9 años de trayectoria en Hoss Intropia. “El mundo del sector textil es muy pequeño y al incorporar a antiguos profesionales de la firma, nos resultó fácil ir recuperando la esencia”, admite.

Pero no traicionar los orígenes de la marca no era sinónimo de repetir la fórmula del que había sido su fundador, Constan Hernández. “No podíamos llegar con la misma marca. Las cosas han cambiado y por algo dejó de funcionar en su momento. Queríamos coger lo mejor de ella y aplicarle las mejores prácticas que tenemos como grupo retail”, analiza la directiva, comentando que “se han recuperado los valores originales, pero añadiendo la sostenibilidad y las necesidades de producto”.

Además, la firma de carácter exclusivo y diseños atemporales, que presenta 6 colecciones por temporada, ha querido asentarse tras una trayectoria marcada por los “vaivenes” de diseño y de target. “Hoy es una firma que se dirige a una clienta de de 35 a 45 años y de poder económico medio-alto, muy vinculado a la edad, por lo que queremos mantenernos en esa horquilla”, explica Sañudo, reconociendo, no obstante, que el posicionamiento de precios es inferior al de la marca original.

Sostenibilidad y producto adaptado al cliente, claves en el reposicionamiento



Así, la nueva Hoss Intropia ha asentado sus cimientos con un 30 % de su colección con carácter sostenible, algo que no había sido “un foco de desarrollo” previamente. “Dentro del grupo, era un enfoque obligatorio y al que cada vez queremos darle más peso”, afirma Sañudo. Tendam es una de las compañías españolas que forman parte del compromiso Fashion Pact y, de cara a 2040, el grupo pretende ser neutro en emisiones.

En el plano de la adaptación del producto a las necesidades del cliente, el análisis estuvo claramente condicionado por el efecto de la pandemia. “Las prendas para eventos, una propuesta fundamental de la marca original, ya no eran tan necesarias. Los vestidos ahora son mucho más versátiles porque la moda también lo es”, reconoce la responsable de marketing sobre el reposicionamiento de la oferta, que también ha pasado por incluir la categoría denim. “La hemos lanzado sin perder la esencia de Hoss Intropia, adaptándonos al momento y apoyándonos en el hecho de que, en nuestro grupo, es una categoría bastante potente”.

La omnicanalidad y el lanzamiento del formato showroom



Apoyado en una campaña protagonizada por las hermanas Osborne, el relanzamiento de Hoss Intropia estuvo acompañado de una web exclusiva y de presencia en 20 de los principales puntos de venta de Cortefiel y Pedro del Hierro, aprovechando la “capilaridad del grupo y la cercanía con el cliente” para trabajar su posicionamiento físico en una primera etapa. Así, Tendam apostó por una serie de espacios “boutique”, o lo que es lo mismo: tiendas de la marca dentro de grandes espacios de las otras 2 enseñas del grupo; y probó igualmente el modelo “showroom”, dedicado a la exposición de prendas que pueden ser adquiridas online y recibidas en el domicilio de la clienta o en cualquier tienda el grupo. 



Hoss Intropia



“Para mí, esta era la parte más transgresora y ha dado buenos resultados, dando la oportunidad a las clientas de tocar las prendas, ya que una de las grandes cualidades de la marca es la calidad de tejidos y bordados”, reconoce María Sañudo. No obstante, esta innovación no ha estado exenta de desafíos en el plano de comunicación o de acompañamiento de los clientes, menos familiarizados con algunos nuevos modelos de omnicanalidad.

“Nos costó encontrar la forma de verbalizar, incluso en el espacio de tienda”, confiesa la responsable, explicando que “se trata de una venta muy asistida y necesita que el personal de tienda ayude y explique”. No obstante, se muestra confiada: “Es una de las ventajas de Cortefiel, que destaca por su asistencia y servicio al cliente. No somos un retailer donde estos se sirven directamente. Y además, junto con Slow Love, Hoss Intropia nos ayuda a rejuvenecer el público que acude a las tiendas”.


Detallando la estrategia de gestión, inspirada de algunos modelos americanos, la responsable de marketing admite: “El stock y las colecciones son limitadas. Hoss Intropia no es una cadena masiva y queremos mantener su exclusividad. Por ello, la buena gestión del stock es clave y, al centralizarlo en online, nos facilita los envíos a las tiendas”.

De los 6 espacios de tipo showroom iniciales, uno ha dado el salto al formato boutique y la mitad ya son rentables. “Es un modelo que nos ayuda a ir probando”, comenta la responsable, que solo ve sinergias positivas a partir de los resultados. “Ante el riesgo de canibalización, hemos observado que esta propuesta aumenta el ticket medio del cliente, al que le das más opciones de moda y no necesita ir a otros sitios”, detalla, asegurando que “lo bueno es que las marcas no compiten, sino que cada una tiene su estilo”.

Entrada en 5 nuevos mercados en los próximos meses



Con unos primeros resultados que “siguen la línea de lo esperado”, las ventas online de Hoss Intropia han alcanzado el 50 % de la facturación total de la marca tal y como el grupo preveía a su lanzamiento. “Si vamos creciendo en espacio, el canal físico tomará más peso”, asegura Sañudo, recordando que el desempeño online del conglomerado creció un 60 % en el pasado ejercicio, hasta alcanzar el 20 % de las ventas totales. Y añade: “Tenemos la intención de que siga creciendo”.

Un horizonte para el que será igualmente fundamental el desarrollo de la plataforma de venta multimarca del grupo, que paralelamente permite que Hoss Intropia ya esté a la venta a través de la web de Cortefiel y, próximamente, en la de la cadena de moda íntima Women’secret. Según explica Sañudo, esta presencia plural permite que la nueva marca se apoye en el sólido tráfico de Cortefiel, al tiempo que los clientes pueden beneficiarse de las ventajas del club de la asentada enseña.


Por su parte, el canal físico se prepara para despegar. Hasta ahora únicamente presente en España y Portugal, Hoss Intropia tiene previstas 5 aperturas en formato franquicia de cara a los próximos meses, firmando su llegada a Costa Rica, Guatemala, Chipre, Andorra y Gibraltar. “Hoss Intropia nos va a abrir mercados en los que Tendam no está muy posicionado. Tiene todo el potencial del mundo”, comenta la directiva.

En sus mejores tiempos presente a nivel internacional con más de 1000 puntos de venta, el conglomerado español pretende repetir el éxito de la marca con el tiempo. “Conociendo a mi grupo, la ambición con Hoss Intropia es ir a por todas y llegar a recuperar la talla que tenía antes”, sonríe, asegurando que “la marca está funcionando tan bien que habrá que acelerar en el corto o medio plazo”. Sobre la posibilidad de hacer crecer la marca de forma independiente, María Sañudo concluye: “Aún no tenemos fechas, pero la marca puede vivir sin Cortefiel. Hay una vocación de que tenga su recorrido en solitario”.



 

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