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10 nov. 2022
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Luxury Pavillion de Alibaba se enfoca en el metaverso y el "live shopping" para atraer a los millennials chinos

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Hernandez Sebastian
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10 nov. 2022

Con motivo del periodo de rebajas del 11.11 (el "single day", un importante evento comercial en el país asiático), el gigante chino Alibaba celebra los cinco años de su espacio dedicado a los productos de lujo y prémium. El Luxury Pavilion ahora cuenta con unas 200 importantes marcas occidentales, en particular de los grupos LVMH, Richemont, Kering, Chanel y Hermès. Estas marcas se enfocan, en particular, en los millennials chinos, un público muy estratégico para las marcas. En la actualidad, esto implica darles una importancia cada vez mayor al “live shopping" y el metaverso en la estrategia de Alibaba.


Luxury Pavilion


El pabellón es un espacio especial en Tmall, una plataforma general que atrae a 800 millones de clientes en torno a 290 000 marcas. Si bien el Tmall Luxury Pavilion solo pretende captar una fracción de esta audiencia, el espacio experimentó, entre 2019 y 2021, una aceleración del 153% en el número de consumidores activos, mientras que el volumen de negocio se habría disparado un 309 %, incluyendo la actividad local de Yoox Net-a-Porter y Farfetch, que se sumaron a su cartera de marcas. Cabe resaltar que, desde principios de 2020, Luxury Pavillion se ha beneficiado de la fuerte repatriación del consumo de lujo chino.

Privados de los viajes durante los cuales se entregan masivamente a la compra de artículos de lujo, los consumidores chinos han realizado desde entonces el 90 % de sus compras de lujo en el mercado interno.

“A este fenómeno se suma un segundo: la digitalización acelerada de las marcas de lujo, que ha hecho de China un laboratorio cuyas lecciones se aplican al resto del mundo”, explicó Nicolas Cano, director de desarrollo de Luxury Pavillion.

Cano opina que hay un gran interés por las marcas del Luxury Pavillion, del que un 67 % de sus clientes son millennials chinos. Sobre todo, señala Nicolas Cano, Alibaba ha registrado mayores aumentos entre los millennials más jóvenes. A estos se suma el 17 % de los compradores de la generación Z, con un aumento de dos puntos entre 2020 y 2021. "Esto plantea muchas preguntas sobre las formas correctas de atraer a diferentes audiencias, respectivamente", señala el director del desarrollo.


Metaverso y live shopping



Entre estas formas de llegar a los nuevos consumidores de lujo, Alibaba puede contar con una ya larga experiencia en realidades virtuales y aumentadas, que hoy lo llevan, lógicamente, al metaverso. Con motivo de su tradicional período de descuento del 11.11, Luxury Pavillion contará, por ejemplo, con un "influencer virtual" llamado Timo. Este avatar se encargará de destacar los productos de las distintas marcas colaboradoras. En concreto, destacará los “coleccionables digitales 3D”, una versión propia del concepto NFT, sin valoración comercial, y compatible con Taobaolife, el metaverso propio de Alibaba.


Timo, el nuevo influencer virtual del Luxury Pavilion - Alibaba


“A la luz del metaverso, hay una tendencia básica que es el aumento considerable del uso de ídolos virtuales”, apunta Nicolas Cano.

"Es en esta lógica que acabamos de lanzar, junto con la Academia Damo (el instituto de investigación de Alibaba), un mercado virtual que toma la forma de una avenida comercial digital, que los consumidores pueden visitar por medio de sus avatares. Además, tenemos nuestro Meta Pass, que da prioridad a ciertos consumidores en ciertos lanzamientos de productos y eventos", añadió.

Más fácil de desarrollar por el momento para las marcas, el liveshopping o compras en vivo ocupa un lugar cada vez mayor en las palancas de marketing del Luxury Pavilion. Estos eventos de venta en vivo ahora toman tres formas: transmisión en vivo abierta a todos, eventos "One to few" a los que se invita a los consumidores seleccionados a través de los datos de la plataforma (concepto adoptado notablemente por Vacheron-Constantin) y "One to One". Este último enfoque, probado este año en particular por Cartier o Burberry, permite ofrecer sesiones personalizadas para un solo cliente, quien es puesto en contacto con una marca o un diseñador.

“Esto se hace desde un estudio, o un espacio habilitado como tienda, que hoy en día se hace mucho en China”, explicó Nicolas Cano.

“Prácticamente se convierte en un espacio VIP con servicio personalizado, como cuando un cliente entra en la tienda. Este enfoque específico tiene la ventaja de combinar lo mejor de lo digital y lo físico”, indicó.


Hacia las marcas de nicho



Más allá de sus ambiciones de lujo y ultralujo, Alibaba señala que ahora ha atraído a la mayoría de las marcas prémium a su Pabellón. Para complementar su oferta, el gigante de las ventas online dirigirá su atención hacia marcas más confidenciales, pero capaces de atraer a los consumidores chinos


El grupo indica que ha visto una fuerte aceleración en el consumo de lujo entre los millennials, en particular entre los más jóvenes - Alibaba


"Lo que más nos interesa son las marcas que tienen una voz interesante y valores extremadamente fuertes, ya que esto es lo que más les interesa a los consumidores", detalló Nicolas Cano, que evoca marcas como Christophe Lemaire, Courbet y La Bouche Rouge.

“Ya sea por la parte ambiental, la diversidad o la trazabilidad… Todo eso ha cobrado importancia en términos de expectativas. Por lo tanto, cualquier marca que aporte estos elementos, además de la calidad del diseño, será un complemento natural para nuestra oferta de lujo”, destacó.

El grupo Alibaba generó 853 000 millones de yuanes en ventas (123 000 millones de euros en ingresos) en el año fiscal finalizado en marzo, mientras que los ingresos operativos se situaron en 69 000 millones de yuanes (9900 millones de euros). En busca de un motor de crecimiento internacional, el grupo separó sus actividades chinas y extranjeras en diciembre pasado. Para este último grupo, la compañía apuesta por Lazada, en la que acaba de inyectar 912 millones de euros para acelerar su actividad en el sudeste asiático. Y, al parecer, para preparar su conquista del mercado europeo.

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