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Reuters
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Ana Ibáñez
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20 mar. 2020
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Los anunciantes contemplan el abismo del coronavirus

Por
Reuters
Traducido por
Ana Ibáñez
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20 mar. 2020

La cancelación de los principales acontecimientos deportivos y la aniquilación de las industrias del lujo, el ocio y el turismo está dando un duro golpe a la industria publicitaria de todo el mundo que empezaba a recuperarse tras años de confusión tecnológica.


Foto: Reuters


Lo que debería haber sido un año excelente gracias a la Eurocopa, los Juegos Olímpicos de Tokio y las elecciones de EE. UU,. va rumbo de convertirse en uno de los peores para los gigantes WPP, Omnicom, Publicis e IPG debido al cese de la economía.

Los ejecutivos publicitarios declararon a Reuters que debido al cambio drástico en la rutina diaria de los consumidores como consecuencia del brote, los clientes están retirando campañas, se cancelan las sesiones de fotos para revistas de moda y las principales marcas están recortando el presupuesto para ahorrar.

“Este golpe tiene un efecto muy repentino, inmediato y significativo en los ingresos de las personas y en general. Como resultado, mucha negocios cerrarán”, explicaba a Reuters Michael Moszynski, director ejecutivo y fundador de la agencia London Advertising.

"Los clientes piden a las agencias de todo el mundo que cancelen su gasto".

La retirada repentina de gran parte de los 600 000 millones de dólares que las agencias dedican a plataformas digitales como Facebook y Google, emisoras, revistas y carteles va a causar estragos.

Si bien esta industria ya se ha enfrentado a otras crisis, como el 11 de septiembre y el "crash" de 2008, la rápida propagación del coronavirus por todos los continentes y en todos los sectores plantea una amenaza sin precedentes.

"No se anuncian vuelos que no existen", explicó a Reuters Brian Wieser, ejecutivo de la agencia de medios GroupM de WPP.

"Si puedes evitarlo, detienes el gasto", afirmó.


WPP, el grupo publicitario más grande del mundo con más de 130 000 empleados, mantiene el nivel de empleados en función del crecimiento de los ingresos.

Ya lleva dos años atravesando dificultades porque algunos clientes comenzaron a publicar anuncios directamente sobre las principales plataformas tecnológicas y otros empezaron a gestionar la publicidad digital de forma interna. Sus acciones han caído un 54 % en los últimos tres meses, el peor golpe de los cuatro grupos.


Menos ingresos


 
Las consecuencias globales se pueden ver primero en China, donde surgió el virus. Su principal motor de búsqueda, Baidu, predijo que las ventas publicitarias podrían caer hasta un 18 % en el primer trimestre.

En Estados Unidos, el New York Times pronosticó una caída de los ingresos publicitarios totales trimestrales de entre el 14 y el 16 % debido a una desaceleración en las reservas publicitarias nacionales e internacionales.

Y en Europa, emisoras como la RTL de Alemania y la ITV británica se han visto afectadas por la retirada de grandes anunciantes, como compañías de cruceros y aerolíneas.

El aplazamiento de la película de James Bond y de la Eurocopa 2020 afectará a los patrocinios, la publicidad pura y la mercancía con fecha de 2020 que ya se ha fabricado.

La publicidad exterior de todo el mundo se ve particularmente afectada porque los consumidores están en casa. Las ventas de moda de lujo se desploman y las empresas siguen pagando carteles publicitarios en aeropuertos prácticamente vacíos. Algunas revistas de moda también podrían caer.

William Eccleshare, director mundial de uno de los mayores grupos de outdoor, Clear Channel Outdoor Holdings, anunció que algunos anunciantes se habían retirado del medio en los países cerrados, mientras que otros retrasaron las reservas.

Este le dijo a Reuters que negociarían cancelaciones tanto con los propietarios a los que alquilan el espacio como con los anunciantes que pagan por utilizarlo. "Intentamos ser flexibles, pero se juzga caso a caso", dijo.

El golpe también se dejará sentir en el mercado digital dominado por Alphabetic Inc, de Google, y Facebook , donde el gasto es más fácil de ajustar.

"¿Qué es lo primero que vas a rechazar? Un gasto de marketing variable", comentó a Reuters Johannes Reck, cofundador y CEO de la empresa de viajes berlinesa GetYourGuide, respaldada por Softbank.

“Así que creo que esas empresas van a ver un crecimiento negativo muy, muy, muy loco en sus resultados del primer trimestre. Y eso es algo nuevo también para ellas".


Una nueva normalidad


 
David Indo es CEO de ID Comms, y anteriormente trabajó para Coca-Cola y Nike. Dijo que que este brote iba a forzar una revisión del gasto y a retrasar los lanzamientos de medios donde las marcas licitan contratos, lo que limita el crecimiento orgánico de los grupos publicitarios.

Los clientes preguntan cómo deben responder. "No hay una sola parte de la industria que no se vea afectada", insistió.

Tras años de convulsión tecnológica, la industria tampoco se encuentra en la mejor posición para responder. Martin Sorrell, el publicista más famoso del mundo y fundador de WPP, dijo que tendría que hacer recortes y asumir que algunas cosas iban a cambiar para siempre.

“¿Cambiará de hábitos la gente? ¿Seguiré viajando tanto? No hay nada mejor que un apretón de manos, si puedes darlo, pero ¿si no puedes?", dijo.

Sin embargo, llegará un momento en que tenga sentido volver a lanzar campañas. Los minoristas ya están enviando correos electrónicos a sus clientes mostrando su preocupación, ofreciendo descuentos y comprometiéndose a hacer todo lo posible para que la sociedad vuelva a levantarse.

Moszynski de London Advertising, a quien el Gobierno de EE. UU. confió la misión de devolver la confianza para volar tras los atentados del 11 de septiembre, dijo que ahora es el momento de hacer balance.

"Es todo una cuestión de confianza y percepción, y eso es nuestra industria", dijo. "Estamos trabajando activamente en algo que ayudará a uno de nuestros clientes siendo líder del sector y liderando la salida", concluyó.

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