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Los accesorios y las redes sociales serán los próximos motores del crecimiento para Balmain

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 23 oct. 2019
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Para continuar su crecimiento, Balmain está intensificando sus esfuerzos en torno a los accesorios y las redes sociales. La marca parisina está trabajando para cambiar su gestión de la relación con los clientes observando más de cerca a sus seguidores en las redes sociales, según dio a conocer este martes su CEO, Massimo Piombini, durante la conferencia MFGS, "Milano Global Fashion Summit 2019 ". Y esto, mientras está a punto de estrenarse el documental "Wonder Boy" sobre su director artístico Olivier Rousteing.


Massimo Piombini, CEO de Balmain - ph Dominique Muret


El diseñador llegó en 2011, con apenas 25 años, al frente de las colecciones de la casa parisina, fundada en 1945 y propiedad desde 2016 del fondo qatarí Mayhoola. “Olivier fue uno de los primeros en comunicarse a través de Instagram y creció con su audiencia. Entre su propia cuenta y la de Balmain, de 15 a 16 millones de personas siguen a Balmain. La compañía ya tenía un buen público. Pero tenía que ser monetizado”, dijo el director, que ha estado a cargo de la compañía desde abril de 2017.

“En dos años, periodo en el cual nuestra fuerza laboral casi se ha duplicado, hemos construido una estrategia que se centra totalmente en la figura de Olivier Rousteing, mientras que vincula nuestra imagen al mundo del entretenimiento, la música, los deportes y las películas. Olivier está en el centro de todo el proceso y las actividades de comunicación, desde fotos para campañas hasta el concepto de tiendas, a través de las redes sociales. Lo hace de una manera totalmente espontánea, positiva, fácil e inclusiva”, continuó Massimo Piombini.

Este aspecto del carácter del diseñador de Balmain se revela en la película de Anissa Bonnefont, "Wonder Boy", que destaca las dos facetas de su personalidad, entre la de genial diseñador estrella inmerso en el glamour de la moda y el lado más oscuro y solitario del joven de ascendencia africana, adoptado por una pareja de Burdeos, en busca de sus raíces. La película, que se estrenará en las pantallas a finales de noviembre, será objeto de una proyección privada en el Elíseo, un preludio de un debate por parte del Gobierno francés sobre la revisión de la ley de adopción.

Por el lado de la estrategia, la compañía está cambiando su enfoque en términos de gestión de la relación con los clientes y el marketing, confiando en los seguidores de la marca a través de sus redes sociales. Una forma de llegar a un número considerable de clientes potenciales, en comparación con aquellos que pasan por estas tiendas.

“Estamos aplicando nuestras herramientas CRM habituales a estos seguidores a través de un enfoque específico, para identificarlos mejor. Esto no suele hacerse”, explicó el CEO.
 

Olivier Rousteing durante el show de Balmain en junio - © PixelFormula


Otro motor de crecimiento son los accesorios. En el prêt-à-porter, “Balmain tiene una posición muy precisa con una imagen muy clara. Ahora depende de los accesorios marcar la diferencia”, aseguró el dirigente.

En este caso, se trata de bolsos y zapatillas de deporte, pero especialmente zapatos y “productos a un precio más democrático”, con el objetivo de lograr con los accesorios del 30 al 40 % de las ventas de la casa. Esto le permitirá duplicar su facturación, que ascendió a 185 millones de euros en 2018.

Respecto al plan de distribución, la marca ha privilegiado el comercio electrónico, que representa el 30 % de las ventas totales en la actualidad, mientras que comienza a desarrollar una red de tiendas propias. De las 19 actuales, deberían crecer de 30 a 40 unidades en todo el mundo en dos o tres años.

Finalmente, la firma ha multiplicado las colaboraciones en los últimos años. La última ha sido con Puma y Cara Delevingne, y busca ser más selectiva.

“El problema no es hacer colaboraciones, ¡sino cómo no hacerlo! Estamos muy ocupados y hemos decidido hacer menos que antes, eligiéndolas cuidadosamente. Las colaboraciones aumentan la visibilidad de la marca y, en general, en nuestro caso, todos nuestros productos fruto de una asociación se agotan en dos días. Pero debemos asegurarnos de que la marca no pierda su identidad", concluyó el CEO.

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