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Rocío ALONSO LOPEZ
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4 nov. 2020
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Las casas de lujo intentan seducir a la Generación Z con bolsos y zapatillas

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
4 nov. 2020

Los accesorios y el calzado representan el 75 % del mercado de lujo frente al 25 % del prêt-à-porter, con zapatillas y bolsos a la cabeza, los principales puntos de entrada al universo de una marca, especialmente para no conocedores y generaciones más jóvenes en busca de reconocimiento. De ahí la importancia que tiene para las casas potenciar esta oferta estudiando con detenimiento su posicionamiento de precios, tal y como revela un estudio del especialista en benchmarking automatizado Retviews.


La gama de precios de los bolsosprincipales de las marcas - Retviews

 

Los bolsos y zapatos representan el 50 % ( 30 % y 20 % respectivamente) del surtido del mercado de accesorios. Más atemporales y menos dependientes de las tendencias resspecto a la ropa, también atraen a los clientes jóvenes porque tienen un valor de estatus y generalmente son más asequibles que otras categorías de productos. También proporcionan una importante fuente de ingresos a las casas, estando entre los productos más rentables gracias a márgenes considerables.

Los bolsos de mano representan casi el 40 % del suministro total de bolsos de las principales marcas de lujo, a excepción de Balenciaga, cuya categoría más grande son las riñoneras.

"La popularidad de este tipo de bolsos de estilo street sigue aumentando", señaló Retviews, que también lo destacó en Prada y Gucci.

“Incluso Dior ha creado una correa (800 euros) que se puede unir a su icónico modelo Saddle para convertirlo en riñonera. Nuestros datos muestran crecimiento en los estilos street y casual, lo que confirma el deseo de las casas de moda de apuntar a las generaciones más jóvenes, mientras que las bolsas de viaje son más desarrolladas por casas históricas como Saint Laurent y Dior”, indicó el informe.

En la fabricación de bolsos, el cuero tradicional es el más utilizado (54 %) seguido de la lona (18 %). En Gucci, el uso de lona (34,8 %) es casi equivalente al de cuero (36,5 %), lo que confirma una vez más el deseo de la marca principal de Kering de acercarse a la generación más joven con bolsos más baratos. En Prada, el nylon, su material emblemático, es el más utilizado después del cuero, lo que le permite llegar también a una clientela más amplia.

 

La gama de precios de zapatillas según las diferentes marcas - Retviews


En cuanto a precios, los bolsos característicos de las principales marcas de lujo demuestran que la gama es muy amplia, desde los 525 euros del Chiquito de Jacquemus a los 4700 euros por el Boy de Chanel, e incluso más por los famosos modelos Kelly o Birkin de Hermès.

"Casas como Prada, Saint Laurent y Jacquemus se posicionan a un precio más bajo que las marcas que buscan mayores ingresos como Chanel y Dior. Cuando miramos la categoría de bolsos completos, vemos que Balenciaga y Saint Laurent, que seducen cada vez más a la generación más joven de compradores, tienen con mayor frecuencia los precios más bajos”, informa el estudio.

"Incluso en Gucci, una de las marcas más de moda, encontramos los precios entre los menos elevados. Esto muestra claramente el deseo de apuntar a la clientela joven para que sean fieles a la casa", manifestó la autora del estudio, Virginie Lê.

Esta estrategia orientada a la Generación Z es aún más evidente con las zapatillas, una categoría naturalmente dirigida a los jóvenes, que constituye uno de los productos de entrada de las marcas por excelencia.



En Balenciaga, más de la mitad del calzado vendido son zapatillas

La zapatilla se ha convertido en un elemento básico en el mercado del lujo. Las zapatillas de deporte ya representaban más del 40 % de las ventas de calzado masculino el año pasado en Hermès y Vuitton, el 70 % en Pierre Hardy o Gucci y el 90 % en Balenciaga, informó Capital en una encuesta de 2019.

En el mercado del calzado en conjunto, esta representa el mayor porcentaje del surtido: 23,5 %. Este porcentaje se eleva al 57,4 % en el surtido de zapatos Balenciaga para hombres y mujeres, al 23 % en Gucci y al 22,9 % en Prada, apuntó Retviews.

“No esperábamos que las zapatillas tuvieran tanto peso en la oferta de lujo. Claramente hay una gran tendencia que también confirma la del streetwear, que continúa. En cuanto a los bolsos, los precios más frecuentes son los menos elevados. Aunque la Triple S de Balenciaga, comercializada por unos 690 euros, sigue siendo la más vendida”, detalló Virginie Lê.


La diferencia de precios de unas zapatillas de Prada según los revendedores - Retviews



Según datos de Retviews, una casa tradicional como Dior, que tiene menor surtido de zapatillas, posiciona sus modelos en los precios más altos. Un posicionamiento cercano al de Balenciaga, pero sin desanimar a los clientes. Las de Prada, Saint Laurent y Gucci, que pretenden llegar cada vez más a la Generación Z y millennials, son mucho más baratas.

Queda por gestionar para las marcas el problema de la consistencia de sus precios de un país a otro, así como de un canal de venta a otro. En su estudio, Retviews muestra que aún existen grandes disparidades, que pueden quitar credibilidad a la marca y dañar su imagen. La empresa belga toma como ejemplo los precios de los bolsos de Chanel, que son más altos en Francia que en el extranjero. En Estados Unidos, el precio del modelo 2.55 es un 12 % más bajo que en Francia.

Por supuesto, los precios varían según el mercado en función de los tipos de cambio, los impuestos a la importación y el poder adquisitivo local, pero la industria del lujo lleva varios años intentando asegurar cierta armonización de sus precios en todo el mundo. Sobre todo porque internet está obligando a la industria a ser cada vez más transparente.

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