La industria de lujo se ve obligada a desarrollar la "modest accepted fashion"

Ante los cambios en los hábitos de consumo y la incertidumbre del mercado, la industria del lujo debe aprender a salirse de los cánones tradicionales que la han guiado hasta ahora para ganar nuevas cuotas de mercado, al mismo tiempo que se adapta a las exigencias cada vez más diversas y específicas de una clientela propensa a expandirse. Esta es una de las líneas de pensamiento más interesantes que surgieron de la conferencia organizada por Altagamma en Milán el jueves para presentar el informe "Luxury goods worldwide market 2018", producido por Bain & Company.


La propuesta sexy de Versace para las mujeres que llevan velo, colección para el invierno 2018-19 - © PixelFormula

"Estamos presenciando un cambio muy grande en la actitud de las marcas, que ofrecen cada vez más productos para los clientes que antes no tenían en cuenta. Una categoría que hemos apodado 'modest-accepted fashion'. Las marcas no se pronuncian, por supuesto, acerca de este cambio, pero se percibe a través de su comercialización", explica Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora del estudio.

Esto significa una mayor conciencia por parte de la industria del lujo de las necesidades de los nuevos consumidores previamente abandonados por ella. Esto abarca desde preferencias culturales con diversas etnias y religiones, hasta subculturas y minorías, y diferentes morfologías y tamaños. Decir que es una revolución para las casas de lujo es poco, considerando que algunas hasta hace poco solo ofrecían sus modelos hasta el tamaño 38. Pero, lo que es más importante, también es "una cuota de mercado gigantesca a conquistar", según Claudia D'Arpizio.

Según su encuesta, este nuevo tipo de moda modesta "aceptada" representó el 40% de las ventas de prêt-à-porter de lujo para mujeres en 2018, incluida la ropa específica para clientes musulmanes y otros tipos de ropa considerada "naturalmente" modesta.

En los últimos años, varias casas, de hecho, han ingresado al nicho religioso, ofreciendo colecciones específicas con hijabs y abayas para los países árabes. ¿Es esto un signo de este cambio de mentalidad? Hoy en día las modelos con velo desfilan en las pasarelas sin causar mayor sorpresa, al igual que los modelos transgénero, mayores o de tallas grandes.

La liberación femenina y la democratización de las tallas también están moviendo las líneas, según el estudio de Bain & Company. La moda "inclusiva" representó el 20% de las ventas totales de prendas de lujo para mujer en 2018, "gracias a un mayor suministro de piezas de talla única para consumidoras curvy o plus size, y más en general gracias a prendas con cortes más amplios y más inclusivos".

"Aparecerán culturas, subculturas y nuevos patrones de consumo, convirtiéndose en fenómenos dominantes. Las diferentes categorías se fusionarán: las marcas deben ser dinámicas y receptivas para adaptarse a esta tendencia", señala el estudio.

Otra clientela a seguir es la de las generaciones más jóvenes. El mercado está actualmente dividido entre cinco objetivos generacionales, desde los de mayor edad hasta los más jóvenes; las empresas de lujo tienen todo el interés en centrarse en las nuevas generaciones, que serán cada vez más importantes. Las generaciones Z y Y (millennials) representarán casi el 55% del mercado de lujo en 2025 y contribuirán al 130% del crecimiento entre hoy y 2025.

"Las nuevas generaciones de consumidores que llegan al mercado son significativamente diferentes de los millennials. Nacidos con la tecnología digital, estos jóvenes consumidores utilizan la tecnología, pero no quieren que esta los controle. Quieren redescubrir la experiencia de la tienda física, pero con otra dimensión en comparación con el pasado. Hay mucho por ganar para las marcas", advierte Claudia D'Arpizio.

En este mundo en rápido movimiento, la clave del éxito radica en la anticipación, con una mirada fresca al consumidor, fuera de los caminos establecidos. "Las empresas de lujo deben ser proactivas en la definición de una estrategia única para el consumidor, como si fuera su empleador. Copiar una estrategia ya no funciona, debemos centrarnos en la excelencia individual teniendo siempre en el visor las próximas generaciones para expandir la base de la clientela y la atracción cultural", concluye la analista.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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