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La comunidad detrás del hashtag: ¿cuánto valen las #MangoGirls?

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today 21 nov. 2019
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Cuando se habla de comunidad, Mango destaca como alumna aventajada. Desde hace varias temporadas, la compañía catalana impulsa el hashtag #MangoGirls, una campaña de la mano de influencers como Leia Sfez, Nurial Val o Veronika Heilbrunner, con la que crear identidad de marca y asociar a sus consumidoras alrededor de una comunidad comprometida. El especialista de análisis de datos Launchmetrics estudia el fenómeno  y el “Media Impact Value” (algoritmo patentado por la compañía destinado a medir el valor del impacto mediático) en su informe “El impacto de #MangoGirls”. ¿Qué valor es capaz de generar un hashtag?


Sofía Sánchez de Betak, vestida de Mango en la pasada Met Gala - Getty

 
Del 1 de enero al 30 de septiembre, Launchmetrics estima que la campaña #MangoGirls generó un impacto mediático de 15,6 millones de euros, de los que un 70,6 % procedentes del impacto de los influencers, los cuales representaron un total de 11 millones de euros. El valor restante, respondió al creado en sus medios propios (12,6 %), en los medios tradicionales (12,5 %) y, más tímidamente, a través de celebridades (4 %). Si bien estas últimas generaron un impacto mediático valorado en más de 600 000 euros gracias al mencionado hashtag, cabe destacar la alianza entre Sofía Sánchez de Betak (@chufy) y Mango en la pasada Met Gala, que sirvió como punto de partida para el lanzamiento de una colección cápsula de estética "camp". Su aparición en la alfombra roja, vestida por la marca española, supuso un impacto de 638 000 euros.
 

Las #MangoGirls prefieren Instagram

La red social de fotografías por antonomasia se lleva la medalla de oro, según Launchmetrics. Y es que el 84,4 % del impacto mediático fue generado a través de Instagram, donde la influencer española María Pombo coloca dos de los posts más valorados (alrededor de 130 000 euros cada uno). El tercer puesto lo consigue la propia cuenta de Mango, con una valoración ligeramente inferior, gracias a un post en su propio perfil. Un detalle a tener en cuenta: la imagen, inicialmente compartida por la influencer Tamu McPherson, se trataba de un post patrocinado por la firma de Barcelona.


Principales cuentas en redes sociales de #MangoGirls por valor de impacto mediático - Launchmetrics


 
Con casi 11 millones de seguidores en Instagram, el propio perfil de Mango fue el que generó mayor impacto (2 millones de euros) y “engagement” (hasta 702 454 usuarios). Siguen a la firma en el ranking la ya mencionada María Pombo, la británica Emma Hill o la española María Turiel. No obstante, estos datos también ponen de reflejo ciertas cuestiones alrededor del carácter multidisciplinar de las influencers, que pueden llegar a actuar simultáneamente como embajadoras de varias marcas de posicionamiento similar. Es el caso de la alemana Anna Borisovna, quinta en el ranking, definida como "style advisor" de Massimo Dutti en su propia biografía de Instagram. Con 1,3 millones de seguidores, el reinado de María Pombo, influencer estrella para Mango, también se extiende a Inditex. En el primer semestre del año, Launchmetrics apuntó que su colección con Lefties le otorgó a la cadena casi un millón de euros.

Por países, España lidera la clasificación del impacto (5,9 millones de euros), seguida de lejos de Reino Unido y Estados Unidos (1,5 millones de euros, respectivamente), Francia (1,2 millones de euros), Alemania (876 500 euros) e Italia (646 millones de euros).


Colaboración patrocinada por Mango en el perfil de Tamu Mcpherson - Instagram: @tamumcpherson


 
La estrategia de negocio de Mango pasa por impulsar cada vez más el plano digital. Sin ir más lejos, la marca ha recientemente colaborado con Leandra Medine, fundadora del blog “The Man Repeller” en la creación de una colección a su medida. Y a mediados del mes de noviembre, Mango lanzó un nuevo proyecto a través de Instagram: poner ciertas decisiones creativas en manos de sus seguidores.

La comunidad online se posiciona así como elemento fundamental para la compañía fundada por Isak Andic. En 2018, las ventas de su e-shop se dispararon un 31 % hasta 445 millones de euros, representando un 20 % de la facturación global que se elevó hasta 2233 millones de euros. De cara a 2020, la firma espera que el online sea ya un 30 % del total. Una meta para la que las #MangoGirls no parecen hacer más que contribuir.

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