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Jérôme Roux (Gap Inc.): América Latina, principal mercado internacional de Banana Republic

Publicado el
today 6 abr. 2017
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Con una propuesta de blusas off-the-shoulder, colores saturados, rayas estilo navy, estampados florales y elementos tribales inspirados en el norte y sur de África, la nueva colección verano 2017 de Banana Republic (BR) trata de contar diversas historias que tengan un mismo punto de partida: la herencia de moda safari de la marca antes de ser adquirida por Gap Inc. en 1983. La firma perteneciente al grupo estadounidense, que también posee Old Navy, su homónima Gap, Intermix y Athleta, busca combinar esta narrativa de "estilo clásico y atemporal" de sus prendas y su diseño de tiendas, en mercados internacionales de la mano de influencers y socios locales, sobre todo en México y América Latina, donde los consumidores son particularmente sensibles a las firmas norteamericanas.

Jérôme Roux, que llegó a la compañía en 2013 como Head of Marketing, Global Franchise de Banana Republic y recientemente fue nombrado para ocupar el mismo puesto para todas las marcas de Gap Inc., habló con FashionNetwork sobre los planes de expansión de BR en América Latina y México —donde actualmente tiene 40 tiendas—, su estrategia de e-commerce en la región y los nuevos cambios en la cúpula de la firma, sobre todo en el contexto de la cautelosa situación financiera de la compañía con sede en San Francisco.

Jérôme Roux, nuevo Head de Marketing, Global Franchise de las marcas de Gap Inc. - Cortesía


FashionNetwork (FNW): ¿Cómo ha sido el brand engagement de Banana Republic en México y América Latina?

Jérôme Roux​ (JR): 
En pocas palabras: fenomenal. Los clientes locales recibieron muy bien la marca e incluso ha superado nuestras expectativas, de ahí el rápido crecimiento que ha ido más allá de nuestras suposiciones (...) También estamos viendo un engagement muy fuerte en nuestras plataformas de redes sociales locales, que es otra gran señal de que hemos establecido una poderosa conexión emocional con la audiencia regional.

Por otro lado, el contenido es una de mis principales prioridades. No solamente es utilizar el contenido que tenemos para los países de América, quiero asegurarme de que miremos al mercado no solo desde nuestra visión de marca sino que también sepamos cómo nuestra historia puede ser contada por personajes locales. 

Una de las maneras en las que trabajo con mi equipo es construyendo relaciones con los embajadores e influencers locales (...) No solamente quiero trabajar con personas de la industria de la moda, sino también con emprendedores de la industria de alimentos, del cine o de cualquier otro sector de entretenimiento y/o cultural. Quiero que Banana Republic no solo sea vista como una firma de moda, sino también de estilo de vida.

FNW: En los cuatro años que has trabajado en Gap Inc, ¿cómo describirías al consumidor mexicano/latino y qué necesidades has identificado en él?

JR: En mi percepción, realmente el consumidor mexicano y latinoamericano ama las firmas americanas y quiere evolucionar la manera en la que percibe la ropa. Desde mi investigación, sé que históricamente el cliente en México tiende a ser más conservador cuando se trata de su vestimenta para ir al trabajo. A medida que los estilos de vida locales evolucionaron, los clientes están buscando sentirse bien mientras se sienten cómodos, y Banana Republic alcanza ambas necesidades. Para los consumidores, se trata de permanecer fiel a lo que son pero también buscan tener un sentido de estilo bien definido (....) Evidentemente, este es un gran plus para nosotros y es la razón por la cual estamos dispuestos a aprovechar este mercado. No solamente queremos expandirnos en muchos países, sino realmente vemos a México y América Latina como una región prioritaria para nosotros a nivel mundial. México es el país con mayor prioridad para nosotros en cuanto a mercados internacionales y por eso queremos ofrecer a los clientes piezas que puedan usar desde el escritorio hasta la cena, es decir, hacer su vida mucho más fácil.

FNW: Pero con los últimos resultados financieros regulares de Banana Republic y el cierre de tiendas de la firma en ciertos mercados, ¿cuál es la estrategia de marketing de Banana Republic para renovarse en América Latina?

JR: El comercio minorista de moda ha pasado recientemente por un entorno difícil a la luz de la macroeconomía y otras tendencias de consumo, por lo que tuvimos que tomar algunas decisiones difíciles pero estratégicas, como muchos otros jugadores, para consolidar nuestro negocio donde tiene sentido en este momento. Nuestros resultados financieros más recientes para 2016 fueron realmente alentadores, ya que Gap Inc. terminó el año con resultados fuertes y positivos y un crecimiento de ventas, que es un gran logro en esta desafiante industria.

En cuanto a América Latina, nuestro enfoque de marketing es continuar con nuestra exitosa estrategia, con el desarrollo continuo de historias e iniciativas personalizadas. Como BR sigue siendo relativamente reciente en el mercado, no se trata de renovar la marca, sino de construir sobre su éxito en formas aún más grandes a medida que continuamos creciendo en el país.

FNW: ¿Nos puedes decir algunos de los planes de expansión que tiene Banana Republic en México? 

JR: Tenemos planeadas nuevas aperturas en el país, una de ellas próximamente en Guadalajara.

FNW:  Y considerando el competitivo mercado de la moda en México y la agresiva expansión de las marcas fast fashion en el país, sobre todo con H&M e Inditex a la cabeza, ¿hay alguna estrategia de comercio electrónico de BR en el mercado mexicano?

JR: El comercio electrónico es una de nuestras principales estrategias de crecimiento para el país. En efecto, el e-commerce es un foco importante para nuestra marca pero por encima y más allá de la competencia, nuestra justificación más importante se basa en las expectativas y necesidades de los consumidores. Esta es nuestra prioridad, ya que siempre ponemos a los clientes en el centro de todo lo que hacemos. 

FNW: ¿A qué desafíos de mercado y consumo se enfrenta Banana Republic en el resto de los países latinos? 

JR: En general, Banana Republic goza de un éxito continuo en América Latina y cuando nos enfrentamos a retos temporales, las razones están relacionadas principalmente con las tendencias del mercado y temas macroeconómicos. Si bien cada país tiene sus propias características, creamos conexiones con un cliente global para que podamos ser fieles a lo que somos, independientemente de los países en los que estamos. Dicho esto, siempre adaptamos nuestras estrategias para seguir siendo relevantes para las audiencias locales.

FNW: ¿Hay planes de Banana Republic de llegar a Uruguay y/o Paraguay en este año o en 2018? 

JR: Gap Inc. ya tiene presencia allí, por lo que podría ser una posibilidad para Banana Republic.

FNW: Por último, cuéntanos un poco sobre tu experiencia en Banana Republic, sobre todo después de tantos cambios ejecutivos y con la llegada de Mark Breitbard como nuevo presidente y CEO de la marca.

JR: Trabajar para Gap Inc. ha sido una experiencia muy inspiradora y gratificante desde el primer día, eso hace casi 4 años cuando yo estaba dedicado exclusivamente a Banana Republic. Con nuestra gran huella internacional, la supervisión de marketing y su gran variedad de países es la mejor manera de obtener una perspectiva verdaderamente global en el negocio.

Estar obsesionado con el cliente y adaptar las estrategias innovadoras de marketing para ser localmente relevante ha sido mi prioridad número uno, así como la construcción de un mensaje cohesivo en todo el mundo para posicionar a Banana Republic como un destino de clásicos contemporáneos americanos.

El retail siempre es un entorno cambiante y difícil, pero encuentro este reto mucho más estimulante que solo "fluir" como lo es para un negocio con problemas menores. Esto nos obliga a ser mucho más ingeniosos, colaborativos y creativos en la forma en la que trabajamos y más innovadores en lo que hacemos.

Tras nuestros recientes cambios internos ejecutivos, me siento extremadamente confiado en el futuro de esta marca que estamos impulsando. Con equipos tan fuertes y motivados, la compañía está enfocada en expandir nuestra ventaja en categorías estratégicas, ofreciendo innovación significativa de producto y creando una experiencia de cliente que construye fidelidad a largo plazo.

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