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Inditex: ¿qué impacto genera la estrategia de marketing de cada marca?

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today 14 nov. 2019
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Tres fotografías de la cantante Rosalía, enfundada en prendas de su última colección para Pull&Bear, significaron para la cadena un impacto mediático de 1,6 millones de euros. No muy lejos de los 2 millones de euros generados por el emergente talento pop de Aitana, convertida en líder de opinión para Stradivarius en la alianza del último año, tras su salida de la academia de Operación Triunfo. Lo afirma la empresa de análisis de datos Launchmetrics en el informe “Entendiendo el retorno por inversión en marketing del grupo Inditex”, que analiza el rendimiento que obtienen las cadenas del grupo a través de sus estrategias de marketing, cuál fue el “Media Impact Value” (algoritmo que mide el valor del impacto mediático) y el retorno por inversión generado en la primera mitad de 2019.


La cantante Rosalía generó 1,6 millones de euros en impacto para Pull&Bear, según Launchmetrics - Pull & Bear


 
Según el estudio, el efectivo trampolín de las celebridades para ampliar el alcance de las marcas en redes no es la única estrategia de marketing social de Inditex, cuyas cadenas  sumaban más de 143 millones de seguidores en todas las redes sociales al cierre del pasado ejercicio, cuando Zara lideraba el ranking con más de 80 millones de followers, seguida de Bershka (19 millones), Pull&Bear (13 millones) y Oysho (11 millones). Frente a la alianza con mediáticos iconos del pop, Zara demuestra su independencia con el fuerte impacto de sus propios posts en sus perfiles, si bien la mención de mayor valor del semestre (647 000 euros) fue publicada por la influencer de calado internacional Chiara Ferragni.
 

Un prescriptor a la medida de cada marca

Sin embargo, otras cadenas del grupo apelan a un posicionamiento más de nicho. Es el caso de Massimo Dutti, que generó mayor valor a través de posts de influencers especializadas en la belleza como Andreea Ali o Sarah Angius; de la cadena joven Bershka, la cual alcanza mayor relevancia de la mano de micro (10K - 100K seguidores) y mid-tier (100K - 500K) influencers o de la enseña de homewear y deporte Oysho, que logró cifras relevantes en mercados como Rusia o Túnez de la mano de influencers nacionales, como Pink Trip o Karina Nigay.

Por su parte, la estrategia de Lefties pasa por alianzas con importantes influencers españolas como Dulceida o María Pombo. Sin ir más lejos, la colaboración establecida con esta última a través de la colección “#selectedbymariapombo” le otorgó a la cadena casi 1 millón de euros en los primeros seis meses del año, de los 3,4 millones de euros alcanzados en total a través de influencers
 

Qué papel tienen los medios


 
De entre todas las marcas del grupo, la firma de lujo accesible Uterqüe destaca por el buen posicionamiento que tiene de cara a su target objetivo, lo que se refleja a la hora de analizar sus menciones en prensa escrita. La mayor parte estuvieron vinculadas a reportajes sobre mujeres destacadas, además de publicaciones en medios generalistas de relevancia como El Mundo o The Times Magazine UK. Además, Launchmetrics subraya que la firma obtiene la mayor parte de su valor a través de medios de comunicación (un 76,1 %).
 

La influencer española María Pombo luciendo la colección #selectedbyMariaPombo primavera/verano 2019 - Lefties



También posicionada en un segmento más alta gama, Massimo Dutti sobresale igualmente por su estrategia de medios (un 63,4 % del valor total generado), consiguiendo notables menciones en medios internacionales como el Daily Mail, el cual generó la publicación de más valor (37 000 euros); así como su presencia mediática vinculada a los estilismos de la realeza: de Kate Middleton a la Reina Letizia.
 
Por su lado, Zara se mantiene como reina de los artículos dedicados exclusivamente a prendas específicas o a las colecciones de la marca, impulsados por la edición española de la revista Elle, que registró cuatro de las cinco publicaciones de mayor impacto; mientras que las principales menciones en medios impresos corrieron a cargo de cabeceras norteamericanas como People o Cosmopolitan. Un mercado igualmente favorable para las menciones impresas de Bershka, con Women’s Health a la cabeza.

Asimismo, las rebajas y las colecciones de la marca también se colocan como eje principal del contenido publicado online sobre Stradivarius, con especial fuerza de la prensa española, frente a la relevancia de los medios impresos ingleses para la marca.



La campaña inclusiva de Oysho gozó de gran acogida en redes y medios - Oysho


Actividad por mercados



Para Zara, Estados Unidos fue el segundo país que más valor generó (48,2 millones de euros), lo que contrasta con su desempeño en términos de facturación. En 2018, fue el territorio con menor porcentaje de ventas. Por su parte, España resultó ser la región con mayor valor generado en medios para Stradivarius, seguido de Francia, Gran Bretaña y de un fuerte tirón en Latinoamérica. Para Lefties y Uterqüe, el mercado nacional domina el impacto generado.

Paralelamente, destacan los líderes de opinión de origen francés, siendo esta la segunda región de mayor impacto para Bershka. Y a pesar de que Italia ocupa el segundo puesto en la generación de valor de Oysho, las principales fuentes impresas de la cadena fueron españolas y francesas.
 

Colecciones estratégicas y alianzas


 
Finalmente, el estudio subraya el valor de las estrategias con "partners". La cadena mejor posicionada en este segmento de actividad no es otra que Bershka, la cual alcanzó 1,2 millones de euros de impacto mediante esta vía duarnate los seis primeros meses del año. Del mismo modo, las colecciones en colaboración con Juego de Tronos y Converse garantizaron la visibilidad mediática de la cadena, ofreciéndole un mayor valor en publicaciones online.

Una línea de actuación también seguida por Pull & Bear, que no solo generó mayor valor a través de su colección junto a Rosalía, sino también gracias a los actores de la serie Stranger Things, a la que la enseña dedicó una colección hace unos meses.

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