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Hernandez Sebastian
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5 abr. 2021
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Gucci mantiene su atractivo gracias a una audaz oferta tendencia

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Hernandez Sebastian
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5 abr. 2021

Ofrecer exclusividad mientras se crea una cultura inclusiva, alternar productos clásicos y muy de moda, satisfacer las expectativas de los consumidores jóvenes tanto como sea posible. Estos son algunos de los elementos que permitieron a Gucci registrar un crecimiento explosivo entre 2015 y 2019. Un estudio del especialista en benchmarking automatizado Retviews descifra la estrategia de la marca y cómo está reajustando su oferta para recuperar terreno, mientras que sus ventas se han ralentizado durante dos años.


Alessandro Michele y sus creaciones - Gucci


Bajo el liderazgo del director ejecutivo Marco Bizzarri y el director artístico Alessandro Michele, quien está a las riendas desde 2015, la locomotora de Kering, que representa el 60 % de las ventas totales del gigante del lujo, se ha posicionado en torno a una nueva estética exuberante y poco convencional, con la idea de ofrecer un producto exclusivo, mientras se crea una cultura de inclusión. Esta estrategia le ha permitido ganar una amplia visibilidad entre los jóvenes, posicionándose entre las marcas más populares del momento. Como lo demuestra su primer lugar en el índice Lyst de las marcas más populares, donde aún se mantuvo en el último trimestre de 2020.

Para lograr este objetivo, la marca se ha centrado en el prêt-à-porter. “Es un producto con el que se conecta el mayor número de consumidores, y que puede declinarse más fácilmente que los accesorios en diferentes estilos para llegar a diversos segmentos de la población, lo que convierte a Gucci en una marca muy inclusiva”, apuntó la autora del estudio Virginie Lê.

La marca dedica el 55 % de su oferta a accesorios (frente al 71 % en Dior y el 65 % en Saint Laurent), el 15 % al calzado y casi el 30 % al prêt-à-porter, frente al 21 % en Saint Laurent y el 18 % en Dior. Solo Prada y Loewe se acercan al modelo de Gucci, en el que la ropa representa el 28 % de su oferta.

Cabe destacar que la división de prêt-à-porter genera solo el 18 % de la facturación de la compañía italiana, aunque ocupa casi un tercio de su oferta, porque también, y sobre todo, se utiliza para comunicarse con los jóvenes. La estrategia de Gucci es capitalizar las tendencias, adaptando rápidamente sus productos a los gustos actuales, un poco como lo hacen las marcas de moda rápida del mercado de consumo masivo.

"El prêt-à-porter les permite ser más reactivos. Tan pronto como un producto funciona bien, lo destacan. Si no funciona, desaparece automáticamente", continuó la analista.

"La marca ha encontrado la fórmula para hablar con la generación más joven: una horda que busca valores como la inclusión y el empoderamiento. En términos de estilo, Gucci ha superado a sus competidores siguiendo la tendencia de los bolsos mini y nano. Al reinventar sus bolsos icónicos en tamaños más pequeños y equilibrando colores clásicos con matices atrevidos, la marca ha subrayado su objetivo de inclusividad”, aseguró Retviews.


La oferta de Gucci incluye más prêt-à-porter que la de sus competidores - Retviews


"Para las marcas de lujo, que dependen de las ventas de sus productos básicos principales, la mayoría de los cuales permanecen sin cambios de una temporada a otra, los artículos basados en tendencias pueden proporcionar la relevancia y el entusiasmo necesarios para permanecer en el centro de la conversación cultural", enfatizó el informe. Esta estrategia conlleva el riesgo de erosionar la integridad de la marca al distanciar a su clientela tradicional.

Gucci tomó este riesgo sin revolucionar su surtido; en cambio, lo hizo evolucionar y el enfoque ha valido la pena, según Retviews. Así, la marca ha introducido junto a sus artículos clásicos, que representan el 51 % de su oferta (frente al 56 % en Christian Dior, 78 % en Prada y 100 % en Saint Laurent) nuevos productos más de moda, adaptando sus piezas icónicas a las tendencias actuales.

Según los datos recogidos por la analista, "Gucci tiene la mayor proporción de artículos orientados a la moda en comparación con sus competidores, especialmente en calzado", una participación del 49 % frente al 44 % de Dior, el 22 % de Prada y el 36 % de Loewe.

Algunas novedades, como los famosos mocasines de pelo largo, pueden convertirse en clásicos, mientras que si dejan de atraer al público, algunos clásicos pueden desaparecer de las estanterías. Hasta ahora, esta estrategia ha dado sus frutos, permitiendo que la marca siga siendo relevante y atractiva para los consumidores de todas las edades, ya que logra satisfacer todos los gustos con su oferta que va desde clásicos atemporales hasta productos orientados a la moda. Pero con la desaceleración de sus ventas, es posible que deba revisar su política.

En una entrevista, el director de la firma, Marco Bizzarri, dijo que el objetivo era lograr un equilibrio entre un 30 % de productos nuevos y un 70 % de remanentes.

"Después de centrarse en los Millenials y la Gen Z en los últimos años, Gucci tendrá que revertir la tendencia para llegar a clientes más tradicionales con mayor poder adquisitivo y en busca de productos atemporales", observó Virginie Lê.


La participación eco-sostenible de la oferta total de Gucci es del 4% - Retviews


Por último, desde el punto de vista del desarrollo sostenible, la oferta de Gucci no refleja los esfuerzos realizados por Kering para garantizar una cadena de suministro que tenga menos impacto en el medio ambiente. Desde 2018, la marca ha logrado la neutralidad de carbono y ha obtenido varias certificaciones de sostenibilidad. También ha invertido recientemente en la plataforma de reventa en línea Vestiaire Collective.

"Si solo miramos los productos ecorresponsables etiquetados por la casa de moda italiana, parecería que no es muy activa en esta área. Incluso si las otras casas lo son aún menos", indicó la analista.

La participación de su oferta ecológica es solo del 4 %, al igual que en Prada, mientras que es del 0 % para las otras marcas mencionadas en el estudio. Retviews también tiene en cuenta en sus estimaciones el mayor uso de lana en las colecciones de prêt-à-porter, considerado un material más duradero que el algodón. Esta participación se eleva al 33 % en Gucci, frente a entre 14 % y 20% en otras marcas.

Otra observación es que la enseña genera muchos menos productos que las otras marcas, pero se comunica más sobre sus nuevos productos, dando una impresión de sobreabundancia. En 2020, se lanzaron 2180 artículos de Gucci, en comparación con más de 3000 para Dior y Saint Laurent y casi 4000 para Prada. Sin duda, se beneficiaría de una comunicación más precisa sobre su compromiso con el desarrollo sostenible.

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