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François-Henri Pinault destaca los puntos clave de la actividad de Kering
En 2021, todas las marcas de Kering registraron aumentos en las ventas en comparación con 2019. Una excelente noticia para François-Henri Pinault, director general del grupo francés propietario de Gucci, Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen y Boucheron, quien dejó ver su satisfacción durante la presentación de los resultados anuales y durante una conferencia de prensa presencial en la sede del grupo, en el número 40 de la rue de Sèvres, en París.
Jean-Marc Duplaix, director financiero del gigante del lujo, explicó la progresión de los activos del grupo, como la triplicación entre 2019 y 2021 de las ventas online, que representan más de 2000 millones de euros de los 17 600 millones del total de ventas, el crecimiento del 32 % de Bottega Veneta en dos años hasta más de 1500 millones de euros o el "crecimiento rentable y sostenible" de la división de otras marcas (Balenciaga, Alexander McQueen, Qeelin, entre otras), que logró 1000 millones de euros adicionales en ventas respecto a 2020. La dirección también insinuó que tenía la capacidad de inversión necesaria para realizar adquisiciones si se presentaban oportunidades. François-Henri Pinault, por su parte, aclaró su visión sobre varios puntos. Aquí presentamos un breve resumen de su análisis.
Aumento en los precios
François-Henri Pinault retomó la cuestión del aumento de los precios discerniendo el incremento de los costes y la estrategia del grupo en cuanto al posicionamiento de sus marcas.
"Por cada casa revisamos todas las matrices de precios en todas las categorías. Desde hace tiempo hay una inflación gigantesca en el transporte y un poco en los materiales, y las diferencias de cambio pueden crear desproporciones. Actuamos con mucha atención para mantener precios consistentes en los diferentes mercados. Cada temporada revisamos los precios. Estos son los eventos estructurales", afirmó.
"La ventaja de las casas de lujo es que cada temporada trabajamos la exclusividad y la deseabilidad. La forma de lograrlo en esta profesión es trabajar en la sofisticación de los productos. Estamos trayendo un producto cada vez más lujoso al mercado. El precio medio de venta aumenta estructuralmente, pero sobre todo en relación con este fenómeno. Es muy fuerte porque nuestro aumento de categoría es más reciente. El énfasis que ponemos en la parte superior de las categorías tiene el efecto de aumentar el precio promedio. Esto afecta a todas las categorías de productos", detalló.
"Hicimos una ampliación estructural de la oferta en Gucci, con énfasis en los segmentos más altos. Este es también el caso en Saint-Laurent y en Balenciaga, que han hecho desfiles de Alta Costura y creado un evento con los Simpsons. Las casas tienen esta capacidad de jugar con los dos componentes: creatividad y autenticidad", continuó.
Todas las casas del grupo son cada vez más deseables y tienen la capacidad de llegar a nuevos clientes, especialmente en los segmentos más altos.
Creación de valor de marca
"Esta clientela de muy alto nivel tiene que ser legítima para poder captarla. No basta con decir que queremos llegar a esos clientes atraídos por una oferta muy sofisticada. Esto se hace de forma gradual y hemos conseguido esta capacidad de subir de categoría de forma significativa", sostuvo François-Henri Pinault, que ha destacado que el grupo ha registrado un crecimiento medio anual del 18 % en los últimos cinco años. "Incluso con un periodo atípico tenemos un crecimiento muy sostenido, muy por encima del mercado. Esto es muy satisfactorio", resaltó.
"El lujo es una ecuación económica entre el volumen vendido y el valor de los productos. Los volúmenes se restringen en ciertas categorías y se compensan con el aumento en el valor. Nunca nos dejamos llevar por aumentar el volumen en más de un 20 %. Si un día bajamos los precios y aumentamos los volúmenes, posiblemente veríamos una explosión de la facturación por el volumen, pero existe el riesgo de perjudicar la marca. Se trata de buscar un equilibrio compatible con el desarrollo de la marca", indicó.
"En el modelo del grupo desarrollado desde 2012-13, al enfatizar la creatividad en el prêt-à-porter, hemos captado una clientela bastante joven y ayudado a la industria del lujo a extenderse entre generaciones que antes estaban menos interesadas en los artículos de lujo. Pero la casa de lujo es un equilibrio entre el componente creativo y el componente atemporal más sofisticado. Las casas tienen la capacidad de ser tanto creativas como auténticas", manifestó.
"Vemos Millennials que se interesaron por el lujo hace unos cinco o siete años que todavía siguen comprando y cuyo consumo está cambiando un poco, y eso es prometedor para un grupo como el nuestro, cuyas marcas están presentes y legitimadas en el segmento joven. Si podemos hacer un trabajo inteligente para retener a estos clientes a medida que crecen, tendremos un punto de apoyo en este segmento de clientes en los próximos cinco a diez años que será verdaderamente excepcional", remarcó.
Los hombres como oportunidad de crecimiento
Sin detallar una cifra de venta para el negocio de las colecciones masculinas dentro de las marcas del grupo, el director general de Kering afirmó las nuevas intenciones para las líneas masculinas en las distintas casas.
"En valor absoluto, el hombre sigue siendo muy significativo, pero el mercado de moda masculina ha crecido mucho en los últimos años. Creemos que en Gucci, pero también en Saint-Laurent, existe un potencial muy importante para la moda masculina, en términos de expansión de la oferta. Habíamos puesto más énfasis en la mujer en las etapas de madurez de las diferentes casas. Esa era nuestra prioridad y nos fue muy bien. En vista de la situación actual del mercado masculino, creemos que tenemos un muy buen potencial de crecimiento. Balenciaga se ha beneficiado de este mercado en los últimos años. También tenemos esta experiencia dentro del grupo. Creo que en Gucci y Saint Laurent podemos reequilibrar significativamente la oferta para hombre y mujer", aseguró.
Futuro de la venta al por mayor
Las ventas directas ahora representan el 81 % de las ventas del grupo, e incluso el 91 % en Gucci. François-Henri Pinault afirmó las intenciones del grupo en este ámbito.
“Tenemos una visión a largo plazo muy importante. Estamos tomando medidas que a veces duelen en el corto plazo, pero que son necesarias en una visión de las marcas de lujo modernas. Lo hicimos en Gucci, pero hemos comenzado esta reducción mayorista en Saint-Laurent, en Bottega, en Balenciaga. Todo esto tiene como objetivo asegurar la exclusividad y la deseabilidad de las casas a largo plazo. Esto crea fenómenos de frustración, pero es necesario y los frutos llegarán este año a Gucci, y un poco más tarde a las otras marcas. No dudaremos en cerrar las multimarcas que no ofrezcan la representación necesaria a las marcas. Las casas están alcanzando tamaños muy grandes y esto acabará representando entre el 5 y el 7% del volumen de negocio", explicó.
El grupo planea desarrollar sus redes de tiendas gestionadas directamente en nuevas áreas, particularmente en ciudades medianas de los Estados Unidos.
"En la venta al por mayor, hay grandes almacenes, multimarcas y franquicias. El comercio electrónico ha cambiado nuestro enfoque. En el pasado, las zonas de captación que no eran lo suficientemente grandes como para abrir tiendas se gestionaban al por mayor, a veces a un nivel insatisfactorio. Hemos detenido esto. Nos ocupamos de estas áreas con nuestras propias tiendas, si han crecido lo suficiente, o con el comercio electrónico. Hay un elemento muy particular que fue la venta al por mayor en línea. El problema que tenemos todos en Internet es que no podemos controlar los productos. En Europa tenemos una relación con la distribución selectiva, pero en EE. UU. no es posible. La norma que hemos decidido es dejar de vender al por mayor en línea para controlar los precios. Sólo mantenemos socios que nos aportan una clientela complementaria a la que podemos alcanzar a través de nuestros propios sitios y tiendas. Luego vamos a los concesionarios para controlar la percepción de la marca, los precios y las existencias", precisó.
Web3 y Metaverso
Mientras que las marcas de lujo están probando casi todas las iniciativas en el metaverso y creaciones de productos digitales únicos con NFT, el CEO de Kering compartió su visión sobre los desarrollos digitales.
"En cuanto a la Web3 y el metaverso queremos ser muy receptivos. Tenemos un sistema de innovación en el grupo. Acabamos de crear un equipo dedicado que forma parte de la división de Gregory Boutet y está dirigido por Amélie Lemoine. Tenemos un equipo de innovación en Gucci, y en Balenciaga creamos recientemente un equipo dedicado a la web3 y el metaverso. Todos estos funcionan en red. Esta es una introducción temprana a estos temas. No hay nada definitivo sobre estos temas... quizás podrían desaparecer de un día al otro. Pero la filosofía del grupo es más que esperar y ver, que suele ser la postura en la industria del lujo; es probar y aprender", insistió.
"Avanzamos muy rápido en las tendencias emergentes. En el metaverso hay varias etapas. Hoy estamos en la comunicación de una marca en un espacio virtual. Pero hay un desarrollo más disruptivo que es la parte del comercio electrónico. Una de las consecuencias de la web3 es que los datos serían de los usuarios y ya no de los operadores. Esto interrumpirá todo el CRM y, por lo tanto, todo el comercio electrónico. Las tecnologías de realidad aumentada transformarán el diseño de las páginas. A corto plazo, ¿deberíamos aceptar pagos en criptomonedas en nuestras webs? Hemos contratado a un especialista, porque esto implica consideraciones legales y fiscales significativas", argumentó.
Aunque el marco de los desarrollos técnicos aún está por definir, el director prevé tres áreas principales de desarrollo en torno a Web3 y las NFT. "La primera etapa es una extensión de lo que hacemos en el mundo físico, con las NFT unidas a los productos físicos. Luego está la dimensión de los nuevos productos que son sólo virtuales, con conceptos de escasez y propiedad virtuales, lo que abre nuevos campos. Podría ser ropa o zapatos, pero podría ser algo totalmente distinto. Y el tercer nivel son los contratos inteligentes. Se trata de servicios que se crearán y ofrecerán nuevos campos. Por ejemplo, la noción de renta vitalicia sobre un producto virtual es una noción completamente nueva. Mañana la marca podrá ganar un porcentaje sobre la reventa de un producto virtual. Esto crea una ecuación económica radicalmente diferente", mencionó.
"Estamos explorando todo esto. Es demasiado pronto para saber si esto se materializará. En países más avanzados como Estados Unidos ya generamos el 23% de las ventas en forma digital, o el 26 % en Europa, pero menos del 10 % en China; no tiene por qué seguir siendo así. Habrá mucho movimiento en estas regiones. En general, podemos llegar a un nivel de entre 30 % y 35 % de ventas generadas por internet, e incluso mucho más con la web3 si se desarrollan productos y servicios virtuales", puntualizó.
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