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Diana León Banda
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16 nov. 2022
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Francesca Bellettini (Saint Laurent): "La creatividad está en el centro de nuestra estrategia”

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Diana León Banda
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16 nov. 2022

Las unidades dedicadas a las categorías de productos, la atención a la clientela local y las inversiones en producción e investigación son algunos de los elementos que han contribuido al deslumbrante éxito de Saint Laurent en los últimos años, tal y como reveló la directora general Francesca Bellettini durante el Observatorio Altagamma 2022, organizado el 15 de noviembre en Milán por la asociación que agrupa a los grandes nombres del lujo italiano. En esta ocasión, la directora anunció importantes inversiones en el sector de la producción para los próximos dos años.
 

Francesca Bellettini - Nico - Saint Laurent


La casa de lujo de Kering ampliará su capacidad de producción de artículos de cuero con una nueva instalación de 28 000 metros cuadrados en Scandicci, cerca de Florencia, situada en un antiguo edificio propiedad de Cassa Depositi e Prestiti, que ha sido completamente renovado y rehabilitado. En 2023, los equipos que ya trabajan allí se trasladarán a una planta más pequeña, a la que se añadirán unos 300 nuevos puestos de trabajo. "Vamos a crear un taller de investigación y desarrollo, una actividad clave que queremos llevar a cabo internamente, mientras seguimos desarrollando la producción con nuestros socios", subrayó el director general.
 
La firma busca competencias "allí donde están, por eso también vamos a hacer que un determinado tipo de bolso se fabrique en Francia, por ejemplo", prosigue. Otro proyecto: la ampliación de la fábrica de calzado en Véneto en 2024. Y recuerda que "las empresas que han deslocalizado su producción están retrocediendo. En el lujo, el consumidor quiere calidad y está dispuesto a pagar el precio”.

Por eso, desde el principio, cuando llegó a Saint Laurent en 2013, la responsable italiana puso "la creatividad y la marca en el centro de la estrategia". Una receta que ha dado sus frutos, ya que la casa ha pasado de facturar unos 500 millones de euros en 10 años a 2520 millones en 2021. Mejor aún, en plena crisis de Covid, de 2020 a 2021, sus ventas se han disparado en 45 %. En este tercer trimestre, la marca ha registrado los mejores resultados de Kering con un aumento del 40 % (un 30 % más en base comparable) hasta los 916 millones de euros, con un margen Ebit del 30 %.
 
"Este resultado es fruto de la estrategia aplicada antes de la pandemia. Reposicionamos la marca con el objetivo de alcanzar los 3000 millones de euros. A partir de ahí, nos dedicamos a un trabajo más bien pragmático imaginando los diferentes escenarios para alcanzar nuestro objetivo, dejando siempre en el centro la creatividad, parte intrínseca de nuestro ADN", explicó Francesca Bellettini, que trabaja en tándem con el director artístico, Anthony Vaccarello. Esta creatividad, impulsada por el fundador Yves Saint Laurent desde el lanzamiento de la casa en 1961, sigue perpetuándose.
 
Para empezar, se han creado unidades de negocio, cada una de ellas dedicada a una categoría de productos, que gestionan el proceso desde el desarrollo hasta la entrega en las tiendas, "mediante el desarrollo de fuertes competencias, incluso en investigación y desarrollo".
 
"La fabricación italiana es importante, pero el núcleo del prêt-à-porter sigue estando en Francia, mientras que los accesorios se han desarrollado principalmente con la llegada de la marca al grupo", a través de la entidad conocida entonces como Gucci Group, señala.
 

Centrarse en los clientes locales


 
El segundo eje fundamental es un enfoque mucho más localizado de los mercados. "Cuando llegué, había sobre todo directores de retail, que gestionaban principalmente las tiendas a nivel territorial, reportando al jefe de ventas retail de la marca. Decidí convertirlos en verdaderos directores generales locales con más responsabilidad, dando más autonomía a las regiones. Queremos explicar más la marca a los clientes locales, y nadie conoce mejor a estos clientes que las personas que trabajan allí", señaló la directora.
 
"Esto nos ha permitido desarrollar prácticas, que luego se han aplicado a las tiendas, y también ampliar nuestra red de forma más eficaz, porque sabíamos que teníamos que desarrollar nuestra base de tiendas con el tiempo. Sobre todo, este mejor conocimiento de la clientela local dio sus frutos durante el confinamiento", continuó.
 
Al mismo tiempo, Saint Laurent ha reducido su red de venta al por mayor, sin pasar a un modelo totalmente minorista. "La venta al por mayor es importante para nosotros, pero nuestros socios deben compartir nuestros valores. También hemos puesto fin a todas las ventas con descuento y nos hemos pasado a la plataforma digital de Kering", indicó Francesca Bellettini.
 
Según la directora, que trabajó en Goldman Sachs, Prada, Helmut Lang, Gucci y Bottega Veneta antes de llegar a Saint Laurent, el reto del futuro está sobre todo ligado al talento. "Hay que conseguir captarlos, pero también retenerlos, procurando que esta riqueza no se diluya con el crecimiento de la marca", concluyó.
 

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