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Fendi registra buenos resultados gracias a su oferta atemporal especializada en marroquinería
Pieles éticas, prêt-à-porter atemporal con un surtido mínimo y, sobre todo, una gama dominante de marroquinería. Esta es la estrategia que ha permitido a Fendi acelerar su crecimiento, según un estudio del analista de datos Retviews by Lectra. La histórica casa de lujo italiana, que es propiedad de LVMH desde 2001, ha comenzado su transformación de manera hábil y sutil en los últimos años, renovando constantemente su atractivo y manteniendo su presencia en el índice Lyst trimestral.
Fendi fue fundada en Roma en 1925 por Adele y Edoardo Fendi, dueños de una tienda de bolsos y un taller de pieles. Son precisamente los abrigos largos de cuero los que cimentaron la reputación de la marca, actualizados en particular por las creaciones de Karl Lagerfeld, quien desarrolló el prêt-à-porter de Fendi durante más de 50 años, manteniendo como base la tradición de pieles sobre la que fue fundada.
Casi un siglo después, este material sigue ocupando un lugar importante en su oferta, ya que el 34 % de su ropa de abrigo contiene pieles. En esta categoría, las pieles también permiten que la marca tenga un posicionamiento de precios mucho más alto que el de sus competidores. Según el estudio, el precio medio de una prenda de abrigo de Fendi es de 7659 euros, frente a los 3583 de Bottega Veneta, los 2607 de Balenciaga o los 2571 de Prada.
Pero con la evolución actual del mercado, donde la imagen de las pieles está severamente empañada y en un contexto en que los consumidores más jóvenes se preocupan más por el bienestar animal, la marca ha tenido que adaptarse.
"La piel todavía está en el corazón de su ADN y su experiencia en este campo sigue siendo incomparable en la industria. En cambio, Fendi ahora otorga gran importancia al abastecimiento ético y al cumplimiento de los estándares éticos más estrictos, en particular al cumplir con los criterios de la certificación Furmark”, indicó Retviews by Lectra en su estudio.
El estudio también resalta la forma en que Fendi también se esfuerza "cada vez más por reutilizar y transformar viejos trozos de piel", como ilustra el nuevo director artístico Kim Jones, quien asumió su cargo a principios de 2021 con su colección para el otoño-invierno 2021/22.
La marroquinería es el otro activo históricamente estratégico de la marca, especialmente desde que Silvia Fendi Venturini, hija de Anna, una de las cinco hermanas Fendi que heredaron la marca directamente de sus fundadores, asumió las riendas de las líneas masculinas y los accesorios en 1994. Al crear el famoso bolso Baguette en 1997, llevó la marca a una nueva dimensión. Tras vender más de un millón de unidades y de ser constantemente reinventado, este modelo pasa a la historia como el primer it-bag de la moda, seguido de otros modelos y éxitos como el Peekaboo y recientemente el Fendi First.
Según datos de Retviews, el 40,9 % de su surtido se dedica a la marroquinería, poco menos que en Bottega Veneta, cuya marroquinería representa el 41,3 % de la oferta total; les siguen Balenciaga (37,4 %), Prada (35,2 %) y Gucci (25,3 %). En particular, Fendi ofrece una gama muy amplia que va desde pequeños artículos de cuero hasta sus diminutos bolsos de "joyería", sin mencionar los accesorios mucho más accesibles como bufandas y sombreros, lo que le permite jugar con uno de los rangos de precios más amplios del mercado de lujo.
El rango de sus precios va desde los 250 hasta los 35 000 euros, al igual que el de Gucci y Bottega Veneta, mientras que el de Prada, que se centra en un público más joven, tiene un precio máximo mucho menor, de 9500 euros.
Con esta estrategia muy centrada en piezas atemporales pero lujosas, Fendi también ofrece el surtido más pequeño del sector con 2265 piezas, contra las 2898 de Balenciaga, 3610 de Bottega Veneta, 3947 de Prada y 7368 de Gucci, detalló Retviews by Lectra.
Este enfoque no impide que la casa romana se diversifique a través de colaboraciones específicas, lo que le permite llegar a una clientela más joven y de moda. Así lo evidencian su reciente colección "Fendace", diseñada en conjunto con Versace, la de la influencer Kim Kardashian y su marca Skims, o la de Fila en 2018.
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