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Ana Ibáñez
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3 jun. 2021
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Estados Unidos es la segunda capital del lujo después de China

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
3 jun. 2021

Inauguraciones de tiendas, un nuevo destino para desfiles de moda y otros eventos... Estados Unidos está pasando una buena racha. La agitación en torno al mercado de alta gama es palpable desde hace meses. Una tendencia que se confirmó con el sorprendente repunte anunciado por los principales grupos y casas de moda en la publicación de sus resultados trimestrales. Una oportunidad prometedora para la industria del lujo más allá de China.


Hermès eligió Estados Unidos para ilustrar su campaña primavera-verano 2021 - Hermès

 
Entre enero y marzo de 2021, Kering vio cómo sus ventas se disparaban un 46 % en Estados Unidos en términos comparables, en particular las ventas digitales, que experimentaron allí su mayor crecimiento (134 %). En concreto, las ventas minoristas de Gucci, marca insignia del grupo, se elevaron un 51 %, mientras que las de Saint Laurent aumentaron un 46 %.
 
En ese mismo periodo, LVMH dio un salto del 23 % en comparación con el mismo periodo de 2020 y del 15 % si lo comparamos con el primer trimestre de 2019, aún con la pandemia de coronavirus activa. El incremento de Hermès fue también del 23 %.

"América ha vuelto al crecimiento iniciado a finales de 2020 y está logrando un buen primer trimestre a pesar de las limitaciones locales", subrayó la marca especialista en artículos de piel en la publicación de sus resultados.
 
Por su parte, las ventas de Salvatore Ferragamo aumentaron un 18,2 % a tipo de cambio constante en América del Norte. El vicepresidente ejecutivo de la marca florentina, Michele Norsa, explicó que destinos turísticos, como Miami, Las Vegas y Los Ángeles desataron una auténtica locura por las compras de lujo vinculada a la idea de "compra por venganza" tras meses de frustración.

Es precisamente Los Ángeles el lugar elegido por Gucci para celebrar su centenario el próximo 3 de noviembre. Golden Goose ha abierto una tienda en Rodeo Drive, en Beverly Hills, mientras que Nueva York ha seducido a Moschino, que desfilará allí el 9 de septiembre, y a Montblanc, que acaba de inaugurar una tienda allí.
 
Estados Unidos vuelve a estar en el punto de mira, tal y como señala Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company.

"Siempre ha sido el mercado más importante para el lujo. Hasta el gran ascenso de Asia. Sin duda estamos ante el nuevo El Dorado después de China, con un potencial muy prometedor teniendo en cuenta que estamos asistiendo a una renovación de la clientela con consumidores nuevos más jóvenes. La dinámica es más interesante allí", señaló.
 
La recuperación de este mercado, que este año debería volver a niveles de 2019, se hizo sentir a partir del cuarto trimestre de 2020, especialmente a través de las generaciones más jóvenes, menos paralizadas psicológicamente por la pandemia de Covid-19. El apetito por los artículos de lujo se ha disparado en los lugares con restricciones sanitarias menos duras. A eso hay que sumar la excepcional creación de valor en la bolsa y la economía, impulsada por la mejora de las condiciones sanitarias y la rápida campaña de vacunación.


La Quinta Avenida de Nueva York, el destino de lujo por excelencia - ph Jose Oh on Unsplash


Los colosales planes de inversión puestos en marcha por el gobierno de Joe Biden, que incluyen un proyecto de protección social de 1800 millones de dólares (1478,22 millones de euros) en 10 años, y un paquete de estímulo a las infraestructuras de 2000 millones de dólares, también han dado un fuerte empujón a la economía que se ha traducido en un aumento del 6,4 % del PIB en el primer trimestre.
 
"El mercado estadounidense reacciona muy rápido este tipo de estímulos. Estamos claramente ante el inicio de ciclo largo. Vemos un gran aumento de la confianza. Se puede comparar con los locos años 20. Todo esto tuvo un impacto inmediato en las clases más acomodadas, pero también en las clases medias. Pero como sigue habiendo restricciones a la hora de viajar y disfrutar experiencias físicas, el gasto se ha desplazado a los productos", resumió Claudia D'Arpizio.
 
De hecho, las ventas de artículos de lujo se dispararon a principios de año en Estados Unidos. En la red minorista, en concreto, se dispararon un 23 % en abril respecto al mismo periodo del año anterior, pero bajan un 10,8 % respecto a abril de 2019. Las ventas digitales, por su parte, crecieron un 19,9 y un 95,6 % respectivamente, según el Observatorio Mastercard.
 
"Estamos asistiendo a un gran cambio en el panorama de la venta minorista; por un lado, los grandes almacenes siguen en crisis y están demostrando que son los menos capaces de atraer a una clientela joven, y por otro lado, vemos una gran proliferación de tiendas electrónicas especializadas y nuevos actores digitales que se dirigen específicamente a estos jóvenes mezclando la oferta informal de grandes marcas como Balenciaga o Gucci con denim californiano, deportivas y colaboraciones. Este fenómeno va en aumento", afirma Claudia D'Arpizio.
 
La analista aconseja a las casas que inviertan más en el mercado estadounidense durante esta fase, prestando atención a las dinámicas socioculturales actuales, con comunidades afro o latinoamericanas aún más activas que antes.

"Al igual que en China, es muy necesario localizar los esfuerzos, segmentar el mercado, entender bien los objetivos y alimentar una conversación continua con ellos", sugirió.
 
Del mismo modo, las casas de lujo tendrán que estar atentas a los consumidores estadounidenses que se han mudado al mar, a la montaña o al campo, atendiendo a sus necesidades de servicio a través de tiendas efímeras y del "clientelling". Con los hábitos creados durante el confinamiento, EE.UU. se dirige sin duda hacia una ruralización de la riqueza.

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