El nuevo perfil del diseñador creativo en las marcas de lujo
Nunca antes se había sentido un revolcón creativo tan fuerte como en esta temporada. Entre múltiples anuncios de retiros, como el reciente de Sarah Burton después de 26 años en Alexander McQueen, y grandes debuts de varios directores artísticos, las casas de lujo atraviesan un período frenético de transición. En particular, las inminentes Semanas de la Moda de Milán y París se preparan para revelar una nueva tipología de diseñador que, con una amplia experiencia forjada en las marcas más prestigiosas, es claramente más discreta que la de algunos de sus predecesores, lo que parece anunciar una nueva era más pragmática.
Como Sabato De Sarno, que presentará su primera colección en Gucci el viernes 22 de septiembre en Milán. Desconocido para el gran público, este napolitano comenzó su carrera en Prada en 2005, luego pasó a Dolce & Gabbana, antes de unirse a Valentino en 2009, donde ascendió hasta convertirse en su director de moda. O el inglés Peter Hawkings, quien pasó toda su carrera, de casi 25 años, junto a Tom Ford, primero en Gucci y luego en la marca del diseñador texano, en la que acaba de asumir la dirección. Su primer desfile, con Gucci, se presentará este jueves y es uno de los más esperados de la Semana de la Moda lombarda.
También en Milán, el sábado se presentará el trabajo de Simone Bellotti para Bally. La creativa cuenta con más de 20 años de experiencia, entre otros en Dolce & Gabbana, Bottega Veneta y Gianfranco Ferré, de los que los últimos 16 años fueron en Gucci. Bellotti se incorporó a la marca de calzado el año pasado, apoyando al director creativo Rhuigi Villaseñor, justo antes de que el joven californiano de orígenes filipinos se retirara tras dos temporadas. Este último, que también dirige su propia marca, Rhude, con la que combina lujo y streetwear, ha cumplido visiblemente su misión, que era recuperar la visibilidad y atraer a las nuevas generaciones a la histórica marca suiza. Ahora le corresponde a Simone Bellotti garantizar el futuro, centrándose “en los valores y el patrimonio de Bally”.
Otra sorpresiva dimisión fue la de Ludovic de Saint Sernin, conocido por su moda sensual con un erotismo desinhibido, que ha construido, al igual que Rhuigi Villaseñor, una sólida comunidad en torno a su marca. Pero sólo duró una temporada al frente del estilo de Ann Demeulemeester, y fue reemplazado en poco tiempo por el desconocido Stefano Gallici, con su primer desfile programado para el 30 de septiembre en París. Tras su paso por Haider Ackermann, este último se incorporó hace cinco años al grupo milanés Antonioli, nuevo propietario de la casa belga, donde ascendió hasta el puesto de director artístico.
“Los 'cool kids' ya no son protagonistas”
"En un mercado que se ha vuelto histérico y que continúa acelerándose, los 'cool kids' ya no son protagonistas. Estos jóvenes talentos, tan populares en las redes sociales, a menudo impuestos por agentes y otros comunicadores, han sido contratados, más que por sus capacidades, especialmente por el número de sus seguidores, su conocimiento de las comunidades y su influencia en el consumidor final. Pero, si bien son ágiles en estructuras flexibles, como pueden serlo sus propias marcas, trabajar con las grandes casas es otra cuestión. Por no mencionar que, a diferencia del pasado, ya no disponen de varias temporadas para tomar el pulso y encontrar el ritmo adecuado", explicó Stefano Martinetto, director general de Tomorrow, una plataforma multiservicio con sede en Londres dedicada a las marcas de diseño.
Con la nueva complejidad de los estudios y la sofisticación de los departamentos de marketing, es mejor tener experiencia y un buen conocimiento de los procesos de la industria. Especialmente cuando hay que gestionar grandes equipos, formados por expertos. En cualquier caso, el papel central del director artístico ya no permite, o hace que sea muy difícil, gestionar una marca propia en paralelo. Un ejemplo de esto son Anthony Vaccarello en Saint Laurent y Demna en Balenciaga, quienes abandonaron el intento bastante rápido.
Al igual que Ludovic de Saint Sernin, Charles de Vilmorin tiró la toalla el pasado mes de abril en Rochas, donde dirigía el estilo desde hacía dos años. Por ahora, la marca ha optado por confiar en su estudio. El estilista de 26 años experimentó un ascenso meteórico en tan solo tres años. Después de lanzar durante los confinamientos una primera colección de chaquetas bomber de colores, promocionadas en sus redes sociales, seis meses más tarde, ya estaba presentando desfiles por las selectas pasarelas de la Alta Costura parisina con su marca recién lanzada, antes de llegar el mes siguiente, en febrero de 2021, a ser director artístico de la marca Rochas.
"Todos los nuevos diseñadores adorados en las redes sociales, que han llegado a las riendas de las marcas durante los últimos dos años, se han quedado cortos. Este sistema no funciona y se está derrumbando. Los seguidores y la popularidad en la web ya no son suficientes para ser exitoso. Por eso las marcas apuestan por profesionales y por un modelo más saludable", señaló Patricia Lerat, consultora de lujo y cazatalentos de PLC Consulting.
"Estamos viendo un retorno a una organización horizontal, donde los estilistas estrellas dejan su lugar a diseñadores más maduros. Personalidades con carisma, pero extremadamente competentes. Técnicos que hacen el trabajo entre bastidores", continuó la consultora.
“Pasamos de un diseñador poliédrico con un fuerte componente mediático, a personas detrás de la escena que han adquirido una importante experiencia dentro de las casas, centrados en el producto y capaces de gobernar el estudio, lo que significa supervisar las precolecciones, las colecciones principales, los múltiples desfiles, las celebridades, las colaboraciones, etc.”, añadió por su parte Stefano Martinetto.
Con sus más de 20 años de experiencia en Alexander McQueen, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Zegna y Gucci, el irlandés Daniel Kearns, recién nombrado para la dirección creativa de Cerruti 1881 y de Kent & Curwen, corresponde a este nuevo perfil. Al igual que Simon Holloway, quien asumió la dirección de Dunhill el pasado mes de abril y que ha trabajado también en Calvin Klein, Ralph Lauren, Michael Kors, Jimmy Choo y Agnona. O Louise Trotter, quien también realizará su primer desfile en Carven el 30 de septiembre en París. Después de haber trabajado en Calvin Klein, luego en Gap y Hilfiger, dirigió el estilo de Lacoste durante cuatro años. Le sucedió la estilista de perfil más deportivo Pelagia Kolotouros, quien ha trabajado en Yeezy, The North Face y Adidas y dio sus primeros pasos en la marca francesa durante un evento en Nueva York esta semana.
Retorno a lo básico
También este otoño, Phoebe Philo, diseñadora de culto con un estilo minimalista y atemporal, regresa con el discreto lanzamiento de su propia marca. "Estamos llegando al final de la 'sportwearization' que ha estado de moda durante una década, con sus grandes logotipos en camisetas y sudaderas con capucha. Hoy en día, eso ya no es suficiente para tener éxito. Volvemos a la cuestión de ropa con el regreso del diseño de moda. La diferenciación ya no se produce como antes, a través del logotipo, sino a través de los cortes, los materiales, el volumen", observó un experto bien establecido en el sector del lujo.
“La industria busca perfiles tranquilizadores, con estilistas que sepan hacer ropa y colecciones, capaces de vestir para la vida real”, añadió.
Los grandes actores del lujo lo han entendido bien y llevan tiempo buscando esta nueva tipología. Como lo ilustra Chanel, que eligió a su mano derecha, Virginie Viard, para suceder a Karl Lagerfeld. O incluso Kering, que buscó a Matthieu Blazy de Bottega Veneta. Desde que asumió como director creativo del sello italiano, no ha dejado de sumar éxitos. El estilista había trabajado anteriormente en Raf Simons, Maison Margiela, Celine y Calvin Klein. Asimismo, en 2015, Kering ascendió al entonces poco conocido estilista Alessandro Michele en Gucci, pero, en aquella época, la tendencia de los diseñadores estrella seguía vigente.
Hoy en día, este es un enfoque obsoleto, como explica el analista. "Hace 20 años, las casas apostaban todo por su director artístico. Sólo hablábamos de este rol y era a través de este que pasaba la comunicación de la marca. Pero desde los reveses de John Galliano en Dior, el sector ha tomado conciencia de que ya no podía confiar en una sola voz. Al mismo tiempo, desde hace varios años hemos visto a una multiplicidad de discursos dentro de las marcas, que se han diversificado en sus formas y personas, desde el CEO hasta lo digital, pasando por colaboraciones y otras pop-ups, de ahí el perfil más sobrio adoptado por los nuevos directores creativos".
De regreso a la moda después de cuatro años en el purgatorio, John Galliano, a las riendas de Maison Margiela desde 2015, se ha vuelto mucho más discreto desde entonces. Esto no ha causado efectos negativos para la marca. Al contrario, parece ser la marca más importante en términos de ventas para la división de lujo del grupo de moda italiano OTB, su propietario.
La evolución del mercado del lujo, con empresas que operan a escalas cada vez mayores, ha llevado a los responsables del estilo a asumir cada vez más el papel de directores de orquesta. "El director artístico debe saber entender la época y encarnarla, tener un nuevo punto de vista creativo sobre la civilización, la cultura, la vida, interpretándola de 1000 maneras, incluida la vestimenta. Pero también saber hacer hablar de la marca, tener el equipo adecuado y el ritmo adecuado para las colecciones, renovando constantemente la oferta. Está claro que no puede hacerlo todo solo", señala el experto.
"¡La fiesta ha llego a su fin!"
"Toda esta máquina requiere enormes recursos por parte de las marcas, mientras que el contexto ya no es tan favorable. China no se recupera, Estados Unidos retrocede, las plataformas digitales se sobreabastecen y recortan sus pedidos, los precios se disparan... ¡La fiesta ha llegado a su fin! Y las marcas necesitan personas sólidas con las que puedan contar, más que nunca”, continúa.
"Estos cambios de tan rápida sucesión dentro de los departamentos creativos son sintomáticos de un malestar en la industria, en una búsqueda desesperada de soluciones. Nadie entiende lo que está pasando. Tras la loca carrera por un crecimiento espectacular de los últimos tiempos, el mercado se está desacelerando, desde China a la red de minoristas multimarca, nos preguntamos cuál será el nuevo ritmo de la moda”, afirma Stefano Martinetto.
También lleva a preguntarse: "¿Qué será más rentable? ¿La espectacularización excesiva, como la implementada por Louis Vuitton con Pharrell Williams a la cabeza de sus colecciones masculinas, o el técnico de perfil sobrio? No me sorprendería ver prontamente a la cabeza de una gran marca a Fabio Zambernardi, el director de diseño que dejó recientemente Prada después de 40 años en el equipo”, afirma. De hecho, aún quedan muchos puestos por cubrir, como demuestran los múltiples desfiles de despedida programados en las pasarelas esta temporada. Tanto en Milán, con la salida de Walter Chiapponi de Tod's o el desfile de aniversario que organiza Moschino con el retiro de Jeremy Scott, como en París, con Alexander McQueen o incluso Chloé, donde será el último desfile de Gabriela Hearst.
En este contexto de cambios intensos, el nombramiento de Peter Do en Helmut Lang parece ir contra la tendencia. El diseñador de origen vietnamita, cuya marca propia es aclamada en las pasarelas neoyorquinas y que desfilará esta temporada en París, dio inicio a los desfiles de la Semana de la Moda de Nueva York el 8 de septiembre, con su primer desfile para la emblemática marca del minimalismo de los 90. Un primer intento que no fue del todo convincente.
El bueno momento de las promociones internas
"Este tipo de nombramiento sin duda puede funcionar para las marcas medianas, pero ya no es imaginable en las grandes marcas, donde el puesto de director artístico requiere personas dedicadas, que apenas tienen tiempo para ocuparse de su propia marca. Hay mucho en juego y las marcas de lujo han adquirido tal escala que a menudo favorecen las promociones internas. Estas son mucho más eficaces que alguien que va a requerir tiempo para encontrar su lugar y el compromiso adecuado entre su libertad creativa y los valores de la marca”, analiza la directora de Andam, Nathalie Dufour.
"Un Martin Margiela en Hermès hoy ya no sería necesario. El hecho de revolucionar demasiado una marca y renovarlo todo es demasiado complicado. Las casas se han convertido en máquinas muy grandes, ultraorganizadas entre diferentes divisiones, investigación y desarrollo, adquisiciones y RSC. Necesitan a alguien capaz de ponerse a su servicio e integrarse en la organización, que sea operativo desde el primer momento", añade.
Según Dufour, la idea del creador todopoderoso de los años 70 ha quedado atrás. Aunque el rol de las estrellas de peso de algunas marcas no parece estar amenazado, desde Hedi Slimane en Celine hasta Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton o Olivier Rousteing en Balmain.
"Las marcas ya no necesitan resaltar a una sola persona. Buscan a alguien capaz de realizar un trabajo profundo, que ponga su ego creativo al servicio de la marca y sea capaz de transmitir un mensaje fiel a su ADN. Por ello, priorizan capacidades y conocimientos con perfiles profesionales y, sobre todo, preparados para apoyar la transición ecológica", comenta.
El desarrollo sostenible se ha convertido en una prioridad para la industria del lujo, y los valores que induce, entre la trazabilidad y la puesta en valor de los artesanos, se reflejan en su organización y dirección creativa.
"También debemos estar en línea con este discurso. Si tenemos que hablar de ecología, empecemos por el ser humano con una noción de respeto y humildad. En este contexto, el nuevo director creativo también debe mostrarse más humilde y sobrio en comparación con sus antecesores", concluye Patricia Lerat.
Este hecho es algo que ha entendido claramente Balenciaga, cuyo reconocido director artístico Demna (Demna Gvasalia) ha mantenido un perfil bajo recientemente. Tras verse afectado por el escándalo relacionado con el polémico contenido publicitario de la marca, el diseñador volvió a centrarse en la ropa y los productos, como él mismo anunció a principios de año, renunciando a sus espectaculares desfiles. Se alejó voluntariamente del estatus de diseñador estrella omnipotente, buscando silenciar el ruido mediático.
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