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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
3 mar. 2020
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9 minutos
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El lujo entra en el outdoor por el norte

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
3 mar. 2020

Desde las cumbres hasta las pasarelas: el jueves por la noche, Virgil Abloh, para su show de Off White, concluyó su desfile con Gigi Hadid con un voluptuoso vestido de novia compuesto por una yuxtaposición de enaguas plisadas y bordadas y... una chaqueta de esquí Arc'Teryx azul hielo. El estadounidense anunció sin parpadear hace unas semanas: ¿formalizaría la muerte del streetwear el amor por el outdoor? El director artístico de la línea masculina de Louis Vuitton ya había salido a saludar al público del show de Vuitton para la semana masculina vestido con una chaqueta muy técnica de la marca canadiense.


Off White - otoño/invierno 2020 - Womenswear - París - © PixelFormula


Más que un capricho del director artístico estrella, es una fuerte tendencia que se confirma: los vínculos entre el estilo urbano y la funcionalidad outdoor se están estrechando y el potencial hace la boca agua. Armani, con su línea EA7, propuso un gran stand en la última feria deportiva Ispo en Múnich; y Goretex, especialista en membranas aislantes, organizó un showroom durante la última Semana de la Moda Masculina en París. Esto es una prueba de que el movimiento está agitando tanto el mundo del lujo y el prêt-à-porter como el de las marcas deportivas.


Piezas de la colección EA7 Armani, presentada en Ispo Munich - OG FNW


En esta gran mezcla, emergen varios elementos fuertes. En términos de lujo, las marcas de esquí de alta gama como Bogner, Lacroix y Colmar siempre han tenido cierto estilo en las pasarelas. Pero finalmente, el outdoor entró en la ciudad a través de las parkas y especialmente con las chaquetas de plumas y después llegó a las pasarelas. Moncler, dirigida por Remo Ruffini, supo bien cómo generar interés.

El italiano ha elevado su marca e hizo de la chaqueta un producto de lujo en toda regla, al lanzar en 2018 su iniciativa Moncler Genius, que ha explotado en un medio artístico, invitando a creadores de renombre como Richard Quinn, Matthew M. Williams o Pierpaolo Piccioli a reinterpretar sus productos. Rick Owens también cubrió algunas de sus valquirias con capas inspiradas en la chaqueta de plumas durante su último show, tras su reciente colaboración con la marca italiana. Moncler ha sabido concentrar el interés de los medios y despertar la competencia de los actores del lujo. Con motivo de la Semana de la Moda de Londres, MM6 de Martin Margiela presentó una cápsula creativa que reinterpreta los forros polares y la chaqueta Nuptse de la marca estadounidense The North Face.


MM6 Maison Margiela - otoño/invierno 2020 - Womenswear - Londres - DR


El gigante estadounidense del outdoor claramente ha hecho de la moda un fuerte eje de desarrollo, como lo demuestra la gran presentación en la inauguración de la Semana de la Moda de París, organizada el pasado lunes y martes. Para The North Face, un avance en la moda inevitablemente pasará por su punto fuerte: el aspecto técnico. “Cuando llueve en Londres o París, los consumidores urbanos quieren que su atuendo tenga la impermeabilidad y la transpirabilidad que la ropa outdoor”, subrayó Tim Hamilton, quien durante dos años ha dirigido todos los aspectos creativos de la marca.


El tecnicismo, en el corazón de la tendencia



La marca presentó así la línea Black Series, con posicionamiento premium, bajo la nave del Museo de Artes Decorativas. Esta primera colección imaginada por el equipo de Pelagia Kolotouros, directora creativa de The North Face, está en las concept-stores principales en todo el mundo como la de Dover Street Market. The North Face fue pionera en conectar con los habitantes urbanos, seduciendo al streetwear con una red de tiendas en las principales ciudades del mundo y con un discurso sobre lo técnico.

“Todas las piezas son técnicas en la Black Series”, confirmó Tim Hamilton. “Integramos nuestra nueva tecnología Futurelight impermeable y transpirable en la mayoría de nuestras prendas. Este es el requisito previo”, añadió. Para la marca, este atractivo del outdoor es la oportunidad para atraer nuevos clientes, pero especialmente clientas. Los desarrollos en la calidad, fluidez y sensación de los materiales técnicos en los últimos años, permiten hoy utilizarlos en un guardarropa mucho más variado: ponchos, anoraks o también abrigos urbanos e incluso faldas.


Pelagia Kolotouros y Tim Hamilton presentaron el lunes pasado la línea Black Series en París - OG FNW


Un enfoque orientado hacia el estilo y la creación, asumido por nuevos actores como la marca de esquí italiana Templa, creada por el director artístico Roberto Maniscalco, que utiliza materiales responsables y muy técnicos centrados en superposiciones y piezas no utilizadas anteriormente en el universo alpino. La joven marca, de muy alta gama, atrajo la atención con una colaboración con Raf Simons para el invierno 2019/20. Los italianos estuvieron presentes, a principios de enero, en el salón Ispo de Múnich, para presentar su colección made in Italy para otoño-invierno 2020/21, pero también para lanzar una segunda línea más accesible pero a la moda. En los pasillos del principal salón europeo dedicada a las marcas deportivas, sin ver una oferta iconoclasta o colecciones de vestidos en todos los stands, la moda estuvo claramente presente.


Los gigantes del lifestyle deportivo se posicionan como actores fuertes



Así, la británica Musto presentó una elegante colaboración con Land Rover con un espíritu de caballero conductor, y Icebreaker reveló una colaboración con el artista y fotógrafo estadounidense Justin Brice Guariglia. En las nuevas siluetas, así como en los archivos, las iniciativas siempre mantienen el mismo lema: el estilo no debe hacerse a expensas de la técnica.

“Tenemos productos de varias décadas en Portland", explicó Barry Smith, a cargo del diseño de la marca estadounidense Columbia.

“Estamos siguiendo una tendencia de los años 2000. Hay una reinterpretación de piezas fuertes mediante la aplicación de tecnologías y materiales actuales. La funcionalidad es cada vez más esencial. Y creo que tenemos un lugar para adoptar el lifestyle técnico”, agregó. La marca está trabajando en sus líneas textiles para que se adapten al universo de la ciudad, pero también ha contratado a un nuevo equipo para su oferta de calzado con el fin de ofrecer modelos mucho más vinculados a la tendencia de las zapatillas.

Pero para muchos actores tradicionales del outdoor, especialmente los europeos, la pregunta es: “¿Ya es demasiado tarde?” Hay mucho potencial en torno a la creatividad que está surgiendo hoy en día, las marcas outdoor se han tomado su tiempo, y son los actores de otros segmentos del mercado los que han tomado la delantera.


La chaqueta Adidas Futurecraft.loop - Adidas Terrex


Respecto a la gama media, los gigantes del lifestyle deportivo han entendido mejor el interés por la montaña y el aire libre. Nike, con su colección ACG, juega con los códigos de los zapatos de montaña, aprovechando su experiencia en zapatillas de deporte, y le da un toque lifestyle a los polares y las chaquetas. Pero fue especialmente Adidas, con Terrex, quien hizo crecer el apetito del consumidor urbano y supo cómo ofrecerles piezas que fueran tanto técnicas como con estilo.

En el salón Ispo, la línea de Adidas, en particular, trajo el año pasado una silueta de parka urbana con un estilo refinado con propiedades técnicas que recordaba a algunas piezas bonitas, técnicas y elegantes, desarrolladas por las japonesas Descente o Goldwin. En 2020, Terrex va más allá con su chaqueta Futurecraft.loop: ligera y en color blanco inmaculado, que recuerda a un kimono, es creativa y está hecha con un enfoque responsable, ya que está diseñada con materiales reciclables.


Colección Nike ACG primavera/verano 2020 - Nike


El crecimiento de la ecorresponsabilidad



Y esta es la otra gran tendencia: el desarrollo de un suministro responsable con el medio ambiente. Las marcas de montaña y outdoor han explotado durante mucho tiempo las imágenes de la naturaleza, pero sin preocuparse realmente, en muchos de los casos, por cuestiones de responsabilidades ecológicas y sociales, un aspecto que, sin embargo, claramente se ha vuelto muy significativo para los consumidores, especialmente los residentes urbanos.

Muchos grandes actores del outdoor han estado ganando puntos fuera de las montañas desde hace varios años y finalmente hay suficientes enfoques para tratar de ganar nuevos consumidores. Este creciente interés en el universo outdoor parece estar muy vinculado a un fuerte deseo de reconectar con la naturaleza con una población predominantemente urbana, en países desarrollados, en una búsqueda real de significado: esas personas urbanas que sueñan con la naturaleza, la aventura y los espacios abiertos. En este campo, algunas marcas outdoor ya están un paso por delante.


La instalación Baroudeurs se lleva a cabo este mes en Merci - Merci


Un ejemplo concreto está actualmente en París, en la concept store Merci: allí, la exposición Baroudeurs juega con los códigos de trekking, escalada y camping en un tono elegante, con Patagonia impulsando el concepto. La marca californiana, creada por Yvon Chouinard, defensor del emprendimiento responsable, se encuentra desde hace varias temporadas en las concept-stores más sofisticadas del planeta. A su paso, con los dirigentes de los gigantes digitales de Silicon Valley que han adoptado los polares o el chaleco acolchado como el nuevo símbolo uniforme de su éxito, las marcas outdoor están atrayendo a jóvenes ejecutivos dinámicos. En enero, en Ispo, el tono había cambiado radicalmente: donde hace unas temporadas se hablaba de impermeabilidad y ligereza, pocas marcas posicionadas en un segmento premium ahora pueden apartarse de un discurso responsable a nivel medioambiental, más aún porque, según un estudio reciente realizado por la firma Deloitte sobre consumidores en países de Europa central, la mitad de los encuestados ahora estaría listo para pagar entre 8 y 20 euros más por un producto de calidad similar pero ecorresponsable.

Este enfoque responsable también está en el corazón del éxito francés de Picture Organic Clothing o la marca de ropa canadiense TenTree, que promete plantar árboles por la compra de sus productos. Estas marcas, especialistas en actividades al aire libre, han entrado en tiendas multimarca de moda en las ciudades.


Las marcas urbanas llegan a las pasarelas



Por el contrario, el auge del outdoor, como en el lujo, ha alimentado las ambiciones de las marcas urbanas, más acostumbradas a los fabricantes de vaqueros o las marcas jóvenes. En Ispo, Superdry presentó sus últimas colecciones de esquí y snowboard, al igual que Fila y Ellesse. Las marcas de los años 80, que han aprovechado al máximo la tendencia del deporte retro en las últimas temporadas para ser relanzadas, ahora buscan impulsores de crecimiento. “Ellesse es completamente legítima en el esquí, el esquí es incluso parte del logo de la marca”, sostuvo Antoine Tinel, quien distribuye la marca en Francia con The Lifestyle Company.

"Tenemos espacio para ganar cuota de mercado en llano, por supuesto, pero también en estaciones multimarca que podrán ofrecer una marca y la tecnicidad a sus clientes”, indicó. Esta oferta llega a un mercado de gama media y tendrá un as en la manga en el momento de la comparación con las marcas de esquí de gama media poco conocidas fuera de las montañas.


Superdry quiere seducir a los urbanos aficionados al esquí - Superdry


La solidez de los puentes entre el lujo y el outdoor aún debe confirmarse, pero la democratización y las propiedades de los materiales técnicos abren claramente nuevos horizontes tanto para las marcas de lujo como para las marcas de prêt-à-porter. ¿Podrán las marcas outdoor, que dominan el aspecto técnico y conocen las necesidades de los deportistas urbanos atraídos por las aventuras al aire libre, aprovechar esta dinámica? Quienes han evolucionado durante años en un segmento creciente pero conservador, sin duda tendrán que correr riesgos para contrarrestar la nueva competencia. Pero con un estilo más moderno, junto con enfoques responsables, este mercado, que tiene un valor de alrededor de 6000 millones de euros en Europa, podría beneficiarse de un importante relevo.

Al final, la silueta del último desfile de Off White, que combina una chaqueta de esquí y un vestido de novia, resume bien lo que experimenta el mundo del outdoor: los códigos se fusionan, pasan alegremente de la técnica al estilo para un cóctel sorprendente, creativo y estimulante.

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