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eCommerce Institute: promotor de nuevas oportunidades para el comercio electrónico en México

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today 10 may. 2017
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A pocos días de celebrarse una edición más del eRetail Day México, este 16 de mayo en la capital mexicana, Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eCommerce Institute), habló con FashionNetwork.com sobre la evolución del e-commerce y su fusión con el comercio tradicional, el primer eFashion Summit en el país y las oportunidades y desafíos del e-commerce de indumentaria en México y Latinoamérica. De igual forma, habló sobre la creación de una estrategia de marketing online exitosa y el uso del big data en la industria de la moda.

Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico.


FashionNetwork (FNW): En el marco del eRetail Day 2017 México, se llevará el eFashion Summit, enfocado a impulsar los e-commerce de moda. ¿Por qué la decisión del eCommerce Institute de realizar este evento por primera vez en el país? 

Marcos Pueyrredon (MP): Primero, porque México, junto con Brasil y Argentina, está en el podio del e-commerce en América Latina.  A nivel de madurez, de acuerdo a la categoría, México está siendo desplazado por Chile o Colombia, pero hemos visto que en los últimos dos años la vertical de indumentaria y accesorios ha crecido muchísimo, tal y como está sucediendo en toda América Latina, y que ya tiene masa crítica y volumen para juntar a todos los jugadores del sector. Queremos que esta vertical siga creciendo, compartiendo buenas prácticas que generen una experiencia de compra positiva para que cada vez más, principalmente pequeñas y medianas empresas (pymes) y emprendedores, sepan cómo aprovechar este nuevo canal, y así este se convierta en el de mayor facturación y rentabilidad de la compañía. Además, algo muy importante que está pasando con la moda es que hoy en los mercado maduros ya es la principal categoría que se vende a través de medios no presenciales, y esto mismo va a suceder en México.

FNW: Entonces, ¿qué necesita hacer México en el e-commerce de moda (indumentaria y calzado) para estar a la altura de países como Brasil o Chile?

MP:
 Tiene que haber una mayor oferta local que cumpla con las buenas prácticas y que genere una experiencia de compra positiva. Es decir, aunque cada vez hay más jugadores, que los principales actores no sean mexicanos, dígase un Privalia, en su momento Dafiti y ahora Ösom, es un ejemplo de que todavía los jugadores locales, que si bien son líderes en la categoría offline, no están jugando el partido de forma profesional. No están poniendo los recursos a nivel profesional que los permitan enfrentar estos desafíos, y la realidad es que no lo están haciendo porque es muy difícil, principalmente con la ubicuidad y con los múltiples dispositivos que tiene el consumidor. 

Ver otros mercados donde sí lo han logrado como Brasil, o Inglaterra y Alemania, donde la tasa de comercio minorista online sobre el comercio minorista es de 14% y 12%, respectivamente, nos ayuda a darnos cuenta que hay una oportunidad muy grande en México, y que principalmente tiene que estar liderado por jugadores y marcas tradicionales como un Andrea o Grupo Julio. Son distintos los jugadores que han ingresado en los últimos dos años con mucha fuerza y que están haciendo las cosas bien.

Si hacemos una comparativa del retail e-commerce en el país sudamericano y en el mercado mexicano, concluimos que Brasil tiene entre 150-200 retailers en distintas categorías que tienen más de 1.000 pedidos día, mientras que en México no llegan a diez.

Entonces, lo que está faltando en el país son más retailers, más comercios minoristas tradicionales que incorporen en serio el canal, es decir, que los canales no presenciales—esos puntos de venta y de contacto que uno tiene con el cliente a través de distintas pantallas como el mobile, tienda online, venta telefónica, tablets, etc.—, sean por lo menos el 5% de la facturación. Este es el desafío que tiene hoy México, pero creo que se están dando todas las variables y el ecosistema para que pueda enfrentarlo.

FNW: ¿Y cómo ves el panorama del comercio electrónico en América Latina?

MP: 
La región va a seguir creciendo con tasas superiores al 20%. Argentina registrará un aumento del 70%, mientras que Colombia reportará un crecimiento mayor al 50%. En el caso de Brasil, el comercio electrónico ha sido uno de los pocos sectores que siguen creciendo a dos dígitos en el país, principalmente porque ante la crisis este sector se convirtió en una ventana de oportunidad para la empresa que sufría las no ventas o la caída de las mismas en otros canales.

Y ahora que Brasil se está recuperando, el canal va a seguir creciendo y puede que supere las proyecciones que se tienen para ese año, es decir, más allá del 20% de crecimiento. Actualmente, Brasil es el único mercado de América Latina que está presente en el top 10 mundial del e-commerce, y esto se debe principalmente a su volumen y a la madurez de su oferta. 

FNW: Hablemos un poco sobre la llamada "crisis del retail tradicional" en Estados Unidos y su afectación en LATAM. ¿Crees que el canal offline va a morir? 

MP:
Yo creo que a mediano y largo plazo, el que va a ganar esta guerra entre el offline y el online, va a ser el offline y lo están demostrando los grandes jugadores como Amazon, con la apertura de tiendas físicas. Si ves Amazon Fresh o Amazon Go, son distintas modalidades de tiendas físicas que Amazon está abriendo para poder competir en el offline, porque el cliente quiere esa proximidad. Los que van a ganar son aquellos jugadores tradicionales que tienen gran capilaridad, que empiezan a jugar con las mismas herramientas y recursos como lo hacen Amazon, Privalia, Ösom.

También es importante mencionar el comercio electrónico no va a morir, sino que va a evolucionar. En los próximos cinco años ya no vamos a estar hablando de e-commerce y comercio [tradicional], vamos a hablar de comercio nada más. Hablaremos por ahí de digital commerce pero van a existir distintos puntos de venta y de contacto; no va a haber un comercio electrónico y consumidor online, y comercio y consumidor tradicional. La marca es una sola, el consumidor es omnicanal y lo único que utiliza para relacionarse con la marca son estos puntos de venta y contacto que le generen una experiencia de compra positiva y cadena de valor; no importa si es una pantalla o un mostrador.

FNW: En este proceso de transformación y evolución del e-commerce para las empresas, ¿en qué consiste una buena estrategia de marketing digital de moda para hacer engagement con el consumidor?

MP: Para mí una buena estrategia de marketing digital es aquella que tiene en el centro al cliente, donde el NPS [Net Promoter Score] sea el mejor. Y más que una estrategia de marketing digital debe ser una estrategia de marketing 360. Obviamente todo depende del caso, pero en generalidades de la industria si debes armar una estrategia o un plan de acción de marketing digital para generar conversión en un vertical de indumentaria y calzado (sin contar la moda de autor o de lujo) hay cuatro herramientas principales.

Primero está el marketing de buscadores o keywords. Le sigue redes sociales, que le está peleando el primer puesto a marketing de buscadores, con YouTube o redes de contenido de valor agregado; obviamente Facebook, y en el caso de México, Pinterest o Instagram están funcionando bien, dependiendo el tipo de consumidor. Posteriormente viene una buena base de datos de los clientes y una eficaz estrategia de e-mail marketing. De esta manera se puede hacer un engagement más fuerte con el consumidor, el cual compra moda online por conveniencia, comodidad y precio.

FNW: ¿Y qué consejos les darías a los emprendedores o pymes de e-commerce de moda en México?

MP:
Existen cuatro pilares y cuatro claves. Cuando uno analiza las empresas que llegan a los 1.000 pedidos día, estos son los pilares más importantes: infraestructura y tecnología, marketing 360, fullfilment y logística, y atención al cliente. 

En cuanto a las claves, los indicadores son los primeros, ya que deben medir la tasa de conversión, de entrega, etc.  Luego está el marketplace, es decir, no solamente vender en mi tienda online sino en todos los lugares donde puedo poner mi producto que se venda con un CPA [Cost Per Acquisition], como por ejemplo MercadoLibre, Privalia, Amazon. Para darte una idea, en Brasil aquellas tiendas de moda que venden más de 100 pedidos día, están presentes en al menos cinco marketplace, y son entre el 32 y 58% de su venta. Por eso es tan importante estar en otros lugares; es como estar presente en un centro comercial, Walmart, Palacio de Hierro, Liverpool, pero via online. 

La tercera clave sería la profesionalización. Todo lo que he mencionado anteriormente se deben manejar muy bien, a nivel arte como un Picasso, Dalí o Frida. Hay que capacitarse y no solamente participar en el eRetail Day o al eFashion Summit, sino también haciendo; corriendo carreras. 

Y por último, el gran cáliz, es la experiencia de compra positiva. Hay que satisfacer al cliente de la misma manera o de forma superior que a través de los canales tradicionales, El consumidor va a estar contento si tiene el producto en tiempo y forma con la calidad que él esperaba.

FNW: Por último, ¿qué oportunidades tiene el uso del big data en la industria de la moda?

MP:
[El big data] es fundamental. Cuando hablamos de los activos del omnicommerce o de la omnicanalidad es el máster data (catálogo, cliente y pricing) o big data, es decir, tener la información del cliente.
 
Si en los últimos 20 años vivimos una gran revolución, en los próximos cinco se viene una segunda gran revolución que es la Internet de las Cosas, la ubicuidad del cliente, los múltiples dispositivos, y con el consumidor teniendo más información sobre la marca, el producto, de todo. Pero yo marca también tengo mucha información sobre el cliente y puedo utilizarla a mi favor y de la relación con el cliente; eso es el big data. Saber qué navego, cuándo navegó, qué estaba buscando, qué compro, etc.

La oferta tiene la disponibilidad; tiene como utilizar esos datos para que se transformen en información y pueda tomar buenas decisiones para que el cliente tenga una mejor relación, compre más y esté más contento.

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