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Hernández Moya Sebastián
Publicado el
27 abr. 2021
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5 minutos
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Chiara Ferragni, la importancia de la influencia

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
27 abr. 2021

La entrada de Chiara Ferragni a la junta directiva de Tod’s tuvo un marcado efecto en el precio de su acciones. El día del anuncio, el 8 de abril, el valor de la acción se disparó en un 14 % y mantuvo el impulso durante seis días seguidos, lo que permitió a la casa de lujo italiana recuperar las pérdidas sufridas durante un año en el mercado. Ese es el poder de influencia de la estrella italiana de las redes sociales, que parece convertir todo lo que toca en oro. Su recorrido profesional, que la llevó rápidamente a ser el centro de atención, ha sido impecable, pasando de una simple bloguera a una exitosa emprendedora digital en sólo una década.


Chiara Ferragni en noviembre de 2020, vestida por Alberta Ferretti - Aeffe


"El conocimiento de Chiara sobre el mundo de los jóvenes sin duda será de gran ayuda", comentó el director general de Tod's, Diego Della Valle, sobre su llegada al directorio del grupo.

"En los viejos tiempos se veían aristócratas sentados en las juntas de las marcas de lujo. Hoy me parece que son personas que están en contacto con los grupos de consumidores más importantes, es decir, los jóvenes", observa Luca Solca, analista de Bernstein.

Por supuesto, tener a Chiara Ferragni en la junta directiva debe llevar a tomar decisiones de marketing que acerquen la marca a este público objetivo. Ella puede facilitar esta transición, pero nadie puede hacer milagro tan solo con su presencia”, añade.

Con más de 23 millones de suscriptores en Instagram, la joven empresaria italiana, que está a punto de celebrar sus 34 años, ocupa la tercera casilla en el último ranking de moda elaborado por la agencia inglesa de marketing digital Hopper HQ, "Instagram Rich List 2020", justo detrás de las top models Bella Hadid y Emily Ratajkowski (en la clasificación general, es la primera italiana en la posición 65). La agencia estima el precio de cada una de sus publicaciones en alrededor de 59 700 dólares.


Fue una de las primeras en crear su blog de moda en 2009



Esta trayectoria ilustra la transformación por la que ha atravesado la industria del lujo, especialmente durante el último año, y puede ayudar a descifrar sus mecanismos. Chiara Ferragni comenzó su carrera en páginas como la plataforma italiana AlterVista o Netlog, una especie de Facebook europeo que ya no existe, antes de publicar sus fotos en 2004 en Flickr, la plataforma de alojamiento e intercambio de imágenes.

Tenía 22 años cuando lanzó su blog The Blond Salad el 12 de octubre de 2009, centrado en la moda y el estilo de vida. Es una de las primeras blogueras de Italia en publicar fotos de sus atuendos en las calles de Milán. Después de un mes, tenía 30 000 visitantes al día y no pasó mucho tiempo antes de que se diera a conocer ampliamente. Considerada la pionera de un fenómeno en ciernes, el de la afición por los blogs de moda, en ese momento difícilmente comprensible y predecible, fue invitada a diferentes conferencias, mientras las marcas comenzaban a cortejarla, ofreciéndole vestir su ropa e invitándola a sus desfiles.


La categoría de moda de lista rica de Instagram Rich List 2020 - Hopper HQ


A medida que iba creciendo su audiencia, la influencer consolidaba su imagen, adaptándose a la evolución del Internet. Entonces, en 2012, abrió una cuenta de Instagram y rápidamente entendió cómo transformar este "pasatiempo" en un negocio real. La bloguera multiplicó las colaboraciones monetizando sus servicios "publicitarios", mientras que su blog se transformaba en una web completa con un proyecto editorial y un espacio de venta para los productos de las marcas que presentaba.

Con su nuevo estatus como influencer, empezó a cobrar por participar en eventos y a seleccionar las mejores solicitudes, enfocándose en las marcas más prestigiosas. Sobre todo, empezó a ofrecer proyectos colaborativos más estructurados como colecciones cápsula o iniciativas de co-branding con las más variadas marcas, desde Lancôme hasta Champion.

En 2010, incluso lanzó una colección de zapatos a su nombre, que evolucionó en 2013 para convertirse en una marca por derecho propio, Chiara Ferragni Collection. Inició su desarrollo internacional en 2016 con la apertura de tiendas emergentes en grandes almacenes e inauguró su primera tienda insignia en Milán en 2017, seguida de otras, incluidas las de París, Hong Kong y Shanghái. Desde hace un año, trabaja para diversificar su oferta aumentando el número de licencias. El pasado mes de febrero, se asoció con Luxottica para lanzar su primera línea de gafas.


Saber rodearse de socios para prosperar mejor



En 2020, cambió de socio para su ropa, entregando la licencia a Swinger International (Genny). Recientemente, también firmó acuerdos con el grupo de moda Aeffe (Moschino), cuya empresa Velmar producirá y distribuirá bajo licencia sus colecciones de ropa interior y de baño, y con la especialista italiana en moda infantil Monnalisa para su línea de ropa para niñas (de hasta 10 años), que incluye una colección para recién nacidas... inmediatamente promocionada por el reciente nacimiento de Vittoria, la segunda hija de Chiara Ferragni y su esposo, el rapero Fedez.

Una cosa llevó a la otra, permitiendo que la influencer estructurara sus múltiples actividades hasta forjar un pequeño imperio conformado por tres empresas. La primera es TBS Crew, de la que es dueña en un 55 %, que abarca su web The Blond Salad y que en 2019 generó una facturación de 6,4 millones de euros y un beneficio de 450 000 euros.

La segunda, Sisterhood srl, que controla en 99 %, fue incorporada en 2018 para ocuparse de la gestión de marca y el diseño de campañas publicitarias. Tiene una facturación de 11,3 millones de euros y un beneficio de 5 millones.


Chiara Ferragni y su esposo Fedez en un desfile de moda de Fendi - ANSA


Por último se encuentra Serendipity, recientemente rebautizada como Fenice, que fue fundada en 2013 para gestionar su marca Chiara Ferragni Collection. Ferragni posee el 32,5 % de las acciones, mientras que su mayor accionista, la sociedad de inversión Alchimia de Paolo Barletta, es dueña del 40 %.

Pero su marca aún no genera tantos ingresos como sus actividades como influencer. En los últimos dos años las ventas de su marca han disminuido, mientras que al mismo tiempo se han realizado muchas inversiones para fortalecer su estructura. En 2019 registró una pérdida neta de 521 000 euros, mientras que sus ventas alcanzaron los 1,048 millones de euros, un 32 % menos que en 2018.

Originaria de Cremona, una pequeña ciudad ubicada al sur de Milán, Chiara Ferragni ha penetrado en el mundo del lujo, apoyada por una creciente comunidad leal, cimentada desde sus inicios en la economía digital y su imagen familiar con la que es fácil sentirse identificado.

A diferencia de muchas celebridades, Ferragni encarna con cierta autenticidad las múltiples facetas de la normalidad, desde la joven aspirante al éxito hasta la mujer activa, pasando por su rol de madre, lo que permite que sus seguidores se sientan fuertemente identificados con ella. Estos valores son más valiosos que nunca en este período de pandemia para el público... y para las casas de lujo.

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