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Publicado el
20 may. 2022
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6 minutos
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Benetton reabre su flagship store en París y sueña con crecer en un ambiente más sostenible

Traducido por
Hernandez Sebastian
Publicado el
20 may. 2022

Seis meses después de que un incendio devastara el barrio del centro de París donde se encuentra la boutique insignia de Benetton, dejándola destruida, la marca italiana reabre su tienda esta semana, pintada de un rosa que refleja su renovado optimismo por el futuro de la marca.


Tienda de en la Ópera de París - Benetton


La DJ Joséphine de la Baume estuvo a cargo de la ambientación sonora del evento; el gigante del diseño Jean-Charles de Castelbajac disfrutó tomándose selfies con sus amigos; y decenas de hipsters franceses bebieron champán y visitaron la boutique de tres plantas. Como todas las marcas de moda, Benetton pasó por un par de años difíciles debido a la pandemia, pero la marca veneciana se ha recuperado de manera inteligente.

En particular, con la nueva y aireada renovación en la tienda de París, que ahora cuenta con enormes ventanas y puertas de vidrio en su particularmente excelente ubicación, con vista al Palais Garnier, el famoso teatro de ópera neoclásico de París. Es allí donde nos reunimos a conversar con Massimo Renon, director ejecutivo de Benetton.

Después de varios años de cotizar en el mercado de valores de Milán, la familia Benetton se hizo nuevamente con el control de la marca en 2012 y hoy es propietaria total de la marca. Su miembro más famoso y líder del clan familiar, Luciano Benetton, es el presidente actual. Sin embargo, Renon está a las riendas de la gestión de Benetton, que registró un crecimiento de dos dígitos el año pasado hasta cerca de los 900 millones de euros. Las cifras completas se publicarán a finales de este mes.

Esta es, entonces, la visión de Renon del futuro de Benetton, una marca que prácticamente inventó la moda democrática, construyendo valor de marca con sus campañas publicitarias revolucionarias, décadas antes de que la moda se obsesionara con la inclusión.

“Es genial abrir esta semana, ya que nos estamos beneficiando de un momento de increíble energía en París. Acabo de aterrizar en Charles de Gaulle y había muchos vuelos; y la ciudad de repente se llena de turistas. Por supuesto, no está al 100 % de regreso, ¡Pero el ambiente sigue siendo genial! Después de este desafortunado accidente, es genial volver con entusiasmo y energía”, dijo sonriendo Renon.

“Hemos abierto todas las ventanas de la planta baja, pintado las paredes de rosa, dejando entrar mucha más luz, y se ve lo hermosa que es. Son unos fantásticos 800 metros cuadrados en tres plantas”, opinó Renon, que supervisa las tres marcas clave del grupo: United Colors of Benetton, Sisley y Undercolors of Benetton.

En Francia, Benetton tiene 73 ubicaciones minoristas, 65 de ellas controladas directamente, en su mayoría con sede en grandes almacenes, especialmente en Galeries Lafayette. En todo el mundo, Benetton cuenta con casi 4000 puntos de venta, 1500 de ellos controlados directamente, además de más de 2500 clientes mayoristas, aunque con distribución en boutiques monomarca. En Corea, la marca tiene un gran peso en los grandes almacenes locales, mientras que en Holanda se han asociado con la cadena Bijenkorf.


Foto del evento de la marca en la tienda de París - DR


Por lo tanto, su modelo de negocio minorista es mezclado, incluso si la marca está integrada verticalmente con sus propias fábricas y una red de suministro repartida por el Mediterráneo, con plantas en Túnez, Serbia y Croacia, junto con algunos tejidos que aún se realizan en Italia.

“Lo más duro de la pandemia fue tener que cerrar tiendas. Muchas de ellas durante meses, mientras seguíamos pagando sueldos y alquileres. Afortunadamente, la familia está muy comprometida con la marca. La ven como un activo estratégico, en el que quieren invertir. Entonces, nos sentimos bastante confiados para el futuro”, insistió Renon.

En su apogeo, Benetton tuvo ventas anuales por unos 2500 millones de euros en 2005, pero sus ingresos se enfriaron durante la década siguiente.

“Fue una combinación de cosas: los nuevos actores, el grupo Inditex, Uniqlo y H&M, que hicieron grandes avances en este mercado. Invirtieron más y a un precio más agresivo. Antes de Benetton, el negocio de la ropa era muy diferente. Con Benetton, vimos que la gente se volvió más colorida y consciente de la moda. ¡Benetton democratizó la moda! Sobre todo, para los hombres”, argumenta Renon.

Cuando se le pide que defina el ADN de la casa, responde: “Hecha en Italia, creación, color, sostenibilidad e inclusión. Ha sido el caso desde las primeras campañas de Oliviero Toscani”.

Según estima Renon, Benetton fue una de las primeras empresas en tomarse en serio el medio ambiente: prohibió todas las botellas de plástico hace 20 años y también construye todos sus estacionamientos bajo tierra desde hace 30 años, para afectar menos a la naturaleza. Muy a la vanguardia en temas de reciclaje, Luciano Benetton posó desnudo en anuncios de Benetton, con la frase “I want my clothes back” (Quiero que me devuelvan mi ropa), en el que posiblemente fue el primer anuncio de reciclaje de moda.


Massimo Renon - Benetton


Además, promete que, para finales del próximo año, todas las prendas de Benetton llevarán códigos QR con las materias primas y el origen de fabricación exactos, en cumplimiento de su compromiso fijado cuando se unió a la Sustainable Apparel Coalition (SAC).

Renon predice que Benetton será 100 % orgánica para 2025, lo que garantiza un acabado sedoso y ecológico. Para 2021, Benetton registrará un aumento de ventas de dos dígitos y Renon espera que eso continúe en el futuro.

La marca está en movimiento en todo el mundo. En China, llegó a un acuerdo con T-Mall para abrir su espacio en julio; creó una nueva oficina en Singapur y una nueva red en Australia. Está preparando su regreso a Oriente Medio, donde ha estado ausente durante una década. Comenzará por abrir tiendas en Qatar a tiempo para la próxima Copa del Mundo y, después, en Abu Dabi.

Por último, en diciembre, creará una tienda efímera para Art Basel en Miami y, después, construirá su red en Estados Unidos. Hablando de arte, en la inauguración de la tienda, las camisetas extravagantes diseñadas por de Castelbajac destacaron con sus llamativos gráficos. No obstante, después de ser el director creativo de facto de Benetton durante un par de años, reducirá su participación a cápsulas ocasionales.

“El punto clave es que, en comparación con nuestros mayores competidores, estamos fuera de los mercados más importantes: Estados Unidos y China. Eso cambiará ahora”, subrayó el ejecutivo.

En la actualidad, la familia está mucho más involucrada en otras áreas. Su holding familiar Edizione es un grupo de más de 10 000 millones de euros con participaciones en autopistas, conectividad y movilidad. La próxima vez que esté de viaje por una autopista y use el sistema Telepass en un peaje, estará contribuyendo a los ingresos de los Benetton. Renon también lo hace.

Antes de unirse a Benetton, Renon trabajó para el conglomerado de la industria de las gafas Luxottica, uno de los principales actores industriales de Véneto. Antes de eso, trabajó en Ferrari, aunque ahora conduce un BMW X5, mejor adaptado a las necesidades de un padre de dos niños y más práctico para llegar a su casa cerca de la estación de esquí Cortina d'Ampezzo en los Dolomitas.

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