Benetton pone en marcha su revolución

El pasado martes 15 de abril, el grupo italiano de moda presentó un nuevo concepto de tienda en la Piazza Duomo de Milán, en donde cambia su perspectiva del mercado.

“En 2012, y sobre todo en 2013, iniciamos un nuevo recorrido en donde repensamos nuestra actividad desde una lógica de discontinuidad y reposición, no obstante, sin olvidar nuestra historia. Nuestro nuevo modelo de negocio se centra en el consumidor, el cliente final, es decir el sell-out, a diferencia de antes que se enfocaba en la red comercial y el sell-in”, afirma el consejero delegado del Benetton Group, Biagio Chiarolanza.

La tienda insignia renovada de Milán es radicalmente diferente de las tiendas tradicionales de Benetton. Los productos ya no se organizan según las diferentes tipologías, sino que se ordenan por estilos y temáticas que se suceden por medio de un recorrido fluido y variado, compuesto de pequeños espacios reunidos.

En efecto, con la colección primavera/verano 2014, Benetton lanza un amplia colección de joyas. Otros espacios están totalmente dedicados a los complementos, como el calzado o las gafas.

Cada uno de estos espacios está dotado de una pantalla digital que proyecta imágenes variadas de total look sobre el tema propuesto. Con la ayuda de una tableta inteligente, el cliente puede observar los modelos de ropa en los colores no disponibles en la tienda, y hacer un pedido directamente como si fuera una compra online.

La tienda ocupa una superficie de 1.500 m2 y tres niveles (el sótano está dedicado a la oferta infantil, la planta baja a la de mujer y el primer nivel a la de hombre). Una sencilla ambientación, en tonos grises y un estilo levemente industrial, busca ser “distendida, funcional y dinámica”.

En el interior de la tienda, la oferta se divide en tres tipologías diferentes de estilo: sofisticado, urbano, y juvenil. En esta primera etapa de su nuevo camino, la empresa se ha enfocado fuertemente en la oferta femenina, que representa el 80% de su total de ventas.

“Esta colección es el resultado de un año de trabajo. Nos dimos un tiempo para reflexionar y entender lo que queríamos ser y ofrecer”, explica la directora de creación de United Colors of Benetton, Valentina Soster, encargada de las líneas de niños y adultos, que se juntan a partir de ahora.

“Hemos decidido acompañar a la mujer activa en todas sus necesidades cotidianas, de la mañana a la noche, combinando nuestras tradicionales prendas de alta funcionalidad con propuestas mucho más fashion. A partir de ahora, nuestras prendas básicas están todavía más conectadas con la moda, y siguen siendo productos muy reconocibles gracias a su toque italiano, su calidad, y su precio accesible. Queremos ofrecer belleza de forma democrática”, añadió Soster.

La colección, compuesta por 560 piezas, 380 de ellas para mujer, se renovará en cada una de las cuatro temporadas, y será constantemente actualizada en base a las tendencias que surjan mes a mes.

El color y el punto, elementos fundamentales y emblemáticos de la marca, mantienen una presencia significativa al interior del nuevo formato gracias a la central “colour room”, un espacio dedicado a la oferta de jerseys y tejidos de punto. Cada artículo está disponible en 2 modelos y 24 colores, empacado y listo para usar, a modo de self-service.

“Estamos en proceso de volver a conquistar una clientela joven. Mientras que las marcas competidoras se especializan en un solo sector, ahora nosotros ofrecemos el equilibrio justo entre funcionalidad y moda. Nos hemos posicionado en el segmento masstige, con un producto elegante a precio asequible. Nuestro nuevo recorrido empieza ahora, y las proyecciones ya son prometedoras. En esta tienda inaugurada hace tan solo unos días, hemos registrado resultados 2 o 3 veces superiores a nuestras proyecciones más optimistas”, afirmó Marco Picone, director de negocio de United Colors of Benetton.

Por el momento, los puntos de venta que han implantado esta nueva fórmula son los de Milán, Florencia y Niza. Dentro de poco se sumarán los de Verona y Moscú.

La idea es aplicar este nuevo formato a las ciudades más importantes. El grupo, que invirtió 80 millones de euros en 2013, anunció nuevas inversiones del orden de 100 millones de euros anuales durante los tres próximos años.

Con el 40% del conjunto de las ventas, Italia sigue siendo el principal mercado del grupo Benetton, seguida de Europa, India, Corea del Sur y México. El número de tiendas monomarca pasó de 6.500 a 6.000, 600 de ellas gestionadas en directo por la marca.

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