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Traducido por
Diana León Banda
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17 dic. 2018
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3 minutos
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Asos afronta el crecimiento más débil de sus ventas online en años

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
17 dic. 2018

Cuando el más grande e-tailer de moda tiene que revisar sus lineamientos, esto es un indicador de que la situación es difícil para todos. Esto ha sido lo que Asos ha hecho este lunes. Sus ventas de todo el año se vieron afectadas por el crecimiento “de solo” un 15 %, en lugar del 20 o 25 % esperado, por lo que se espera un impacto en los beneficios.


Asos


Un 15 % puede ser visto como un resultado positivo para muchos de los retailers, pero para Asos, esto significa una desaceleración y la devastación que atraviesa en la actualidad el mercado de Reino Unido, y el europeo en general, en su sector de moda.

La compañía basada en Londres dijo que su primer trimestre, que cerró este 30 de noviembre, “entregó un crecimiento sólido en ventas por un 14 %”. Sin embargo, “experimentó un deterioro significativo en el importante mes comercial de noviembre, mientras que las condiciones se mantienen desafiantes” y enfocadas hacia una baja.

Muchos de los retailers han señalado que el comercio en noviembre ha sido incluso más débil que el de octubre de este año y mientras “la actividad comercial de septiembre y octubre en Asos ha sido ampliamente acorde a las expectativas, noviembre, que es un mes para las ventas y márgenes en efectivo, se encuentra por debajo de las predicciones”.

“La actual incertidumbre económica que atraviesa mucho de nuestros principales mercados, junto con el debilitamiento del consumo ha llevado al menor crecimiento de las ventas de indumentaria online en los últimos años”, se indicó, añadiendo que el clima ha estado cálido “fuera de la estación”.

Esto significa que el primer semestre vio un aumento en las ventas retail de Reino Unido de un 19 % a 237,1 millones de libras esterlinas (299,2 millones de dólares). Con esto sigue teniendo mejores resultados que el mercado, pero su crecimiento se ha basado en rebajas.

Las ventas en la Unión Europea (UE) subieron en un 18 % hasta 203,8 millones de libras esterlinas (257,1 millones de dólares), pero sus dos grandes mercados, Alemania y Francia, que cuenta por un 60 % del total de ventas en la eurozona, “se han vuelto más difíciles, con alzas de un 15 % en ambos países”. Pero también se han visto “resultados más alentadores” en otros países de la UE, especialmente en los que se han lanzado experiencias localizadas. El sector de la UE excluyendo Francia y Alemania subió en un 24 %.


Asos


Las ventas en los Estados Unidos aumentaron en un 13 % hasta 85 millones de libras esterlinas (107,2 millones de dólares), lo cual está acorde a las predicciones. Pero los negocios en el resto del mundo cayeron del 3 % hasta 114,1 millones de libras esterlinas (143,9 millones de dólares), o lo que equivale a una baja del 2 % en moneda neutral, lo que son malas noticias para los beneficios ya que esta región “tiene un alto margen bruto y una baja tasa de retornos en comparación con el promedio del grupo”.


Problemas en los precios

Asos continúa con un crecimiento significativo, pero los precios son un problema. Con un total de pedidos en aumento del 16 % hasta 17,1 millones de libras esterlinas, su crecimiento de ventas del 14 % bajaron el número de ventas y la compañía vio una caída del 6 % en su precio promedio de venta (ASP por sus siglas en inglés). Eso significa una caída de 160 puntos base en el margen bruto de retail, y una baja del 3 % en el valor promedio de la cesta (ABV), pese al crecimiento del 3 % del tamaño de la cesta promedio (ABS).

La compañía aún atrae compradores de sus rivales con un alza de sus consumidores activos del 19 %, frecuencia de los pedidos al alza en un 5 % y tasa de conversión en 20 puntos base.

Como se mencionó, la firma espera que las ventas crezcan en un 15 % hasta agosto, con su margen Ebit (ganancias antes de intereses e impuestos) cerca del 2 %, en lugar del 4 % esperado. El gasto de capital ha disminuido hasta 200 millones de libras esterlinas (252,3 millones de dólares).

“Hemos logrado un alza del 14 % en las ventas en un mercado difícil, pero en vista de una recesión en noviembre, creemos que es prudente revisar nuestras expectativas para el año completo. Estamos tomando las medidas apropiadas y nuestras ambiciones para Asos no han cambiado”, concluyó el CEO de la compañía, Nick Beighton.
 

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