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Antoine Arnault (LVMH): "Nuestra responsabilidad es mantener el savoir-faire, pero con transparencia"

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 25 sept. 2019
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LVMH ha revelado este jueves un nuevo plan importante sobre el medioambiente y la sostenibilidad que incluyó el lanzamiento de una carta sobre las materias primas de origen animal, la creación de un comité científico y una serie de enlaces estratégicos que cubren la lucha contra incendios del Amazonas y una asociación de Man & Universe con la UNESCO.

"Creo que pocas empresas han trabajado tanto con el medio ambiente como nuestro grupo y muy poco en nuestra industria. Hemos estado activos desde hace 27 años”, explicó Bernard Arnauld, CEO de LVMH, en la presentación de su plan en el auditorio ubicado en el corazón de la sede del grupo, en el número 22 de la rue Montaigne, cuyas primeras cuatro filas fueron ocupadas por los líderes del grupo. Los CEO de más de una docena de marcas estuvieron presentes, al igual que Bernard Piccard, el autor intelectual de Solar Impulse, el primer avión solar en realizar una circunnavegación aérea, pero también, como sorpresa final, la diseñadora británica Stella McCartney.

“¿Por qué no entramos en el Fashion Pact? Porque LVMH no es un grupo de moda. Esto es solo una parte de nuestras actividades. Y, en segundo lugar, porque muchas de estas empresas son de fast fashion. Y no tenemos nada que ver con el fast fashion”, dijo.
 
Integrada en el programa LIFE (LVMH Initiative for the Environment, iniciativa LVMH por el medioambiente), esta estrategia incluye también una asociación con Solar Impulse Foundation, dirigida a reducir el consumo de energía de la gigantesca red de tiendas del grupo, producir energía patentada y definir alternativas al transporte de carga aérea.

El proyecto está siendo dirigido actualmente en LVMH por Antoine Arnault, el hijo mayor de Bernard Arnault, presidente y principal accionista de este gigante del lujo.


Antoine Arnault - Courtesy of Berluti


 
Antoine está a cargo de la comunicación e imagen de LVMH, una entidad verdaderamente gigantesca que incluye firmas de moda como Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, Pucci y Loro Piana, marcas de perfumes legendarias como Guerlain, casas de champán como Dom Perignon y Veuve Cliquot, enseñas de relojes como Tag Heuer, gigantes de distribución global como DFS y Sephora, y más recientemente, hoteles, con la adquisición de la cadena de alta gama Belmond. Lo que significa, según dice el propio Antoine Arnault, que la gestión de crisis es una necesidad diaria. 

Él también es el CEO de Berluti, la casa de alta costura masculina ultra lujosa de LVMH, así como el presidente del especialista italiano en cachemir Loro Piana, y ha desempeñado un gran papel en la reciente adquisición de una parte importante de Stella McCartney. FashionNetwork.com se reunió con Antoine para hablar sobre LVMH, sus numerosas funciones y su opinión sobre Greta Thunberg.

¿Por qué decidieron lanzar los Objetivos LIFE 2020?

“En LVMH somos conscientes de los desafíos del desarrollo sostenible desde hace 25 o 30 años y cambiamos las cosas con discreción. Hasta hoy, solo comunicamos nuestro savoir-faire y la belleza de nuestros productos, pero nos hemos dado cuenta de que necesitamos hablar más abiertamente sobre estos temas con nuestros empleados, accionistas y clientes”.

Antoine Arnault señala que LVMH desarrolló un departamento dedicado al medio ambiente hace 27 años, actualmente bajo el liderazgo de la directora Sylvie Bénard.

“Ha hecho un trabajo increíble sobre este asunto y ha sido responsable del desarrollo sostenible en LVMH desde hace más de 20 años. El trabajo que nos ha aportado lo hemos reunido en un libro, LIFE, para tener indicadores LVMH sobre el medio ambiente. Hay nueve temas clave de desarrollo sostenible en el plan estratégico de las 70 marcas del grupo. No es que estemos descubriendo el tema”, afirmó.
 

El informe RSE de LVMH - LVMH


Despertando cierta controversia, LVMH está tomando medidas fuera del “Fashion Pact” lanzado por Kering, que reunió a 32 marcas este otoño, desde Moncler y Valentino pasando por Tommy Hilfiger y Calvin Klein.

“No somos comparables a otros actores del sector. Cubrimos todos los campos del sector de lujo: moda, por supuesto, pero también cosméticos, vinos y licores, distribución y, ahora, hoteles. Otras compañías que se comprometen lo hacen principalmente en el campo de la moda y, a menudo, incluso en el 'fast fashion' y no tenemos los mismos modelos de negocio. Aunque todos estamos de acuerdo en el resultado final: el desarrollo sostenible”, detalló.

“Nuestras estrategias establecen objetivos muy claros: ser concretos y medibles en los próximos años, no en décadas. Una gran parte de la iniciativa LIFE se refiere a las energías renovables, las emisiones de CO2 y la gestión de residuos. Es un tema candente, pero hemos estado muy activos al respecto desde hace mucho tiempo. El 91 % de nuestros residuos se reutilizan y reciclan”, señaló.
 
“También hemos decidido dejar claro que continuaremos trabajando con cuero, peletería y pieles exóticas. Como líderes en este sector, es nuestra responsabilidad preservar este savoir-faire, pero hacerlo de manera adecuada y transparente. Depende de cada compañía dentro del grupo hacer su elección. Debemos ser realistas: los clientes continuarán comprando estos productos y preferimos que encuentren en nosotros piezas de calidad, producidas de la manera más ética posible”, manifestó.


Stella McCartney

La presencia de Stella McCartney en el evento de este miércoles marcó su primera acción oficial con LVMH y la empresaria explicó que podría actuar como "consejera no oficial de Bernard Arnault sobre responsabilidad ecológica".

En un verdadero impulso de relaciones públicas, LVMH compró una minoría significativa de Stella McCartney esta primavera, la diseñadora más importante de todos los que se oponen a la peletería y el cuero. LVMH no ha revelado los términos del acuerdo con la diseñadora británica, pero se cree que se trata de una participación del 49 %, similar a la que poseía el gran rival de LVMH, Kering, hasta ahora en McCartney, una marca que se acerca a los 250 millones de facturación anual.
 

Stella McCartney - DR


¿Cómo un grupo que incluye a Fendi, la casa de moda de pieles exóticas y peletería más famosa del planeta, ha podido asociarse con Stella McCartney? Su firma ha excluido todo el cuero y los productos animales desde su creación en 2001.
 
“Fue uno de los primeros temas de discusión con Stella. Creo que ella diría que la mejor manera de convencer a la gente es trabajar desde dentro. Y que el debate continúe. Es una mujer muy inteligente y entendemos su punto de vista. Pero las personas inteligentes no siempre están de acuerdo en todo”, argumentó Antoine.

También señaló de pasada que LVMH ya ha comenzado a adoptar algunas de las ideas de Stella para una iluminación sostenible en las tiendas, en su enorme red de puntos de venta. Y esperamos ver muy pronto que algunas casas comiencen a producir zapatillas sin pegamento, una preocupación importante para Stella.

“Ella es una gran amiga nuestra, pero cuando estaba en Kering, ¡mandaba a mi esposa a sus desfiles!” se ríe Antoine Arnault, cuya esposa, la supermodelo Natalia Vodianova, ha aparecido en muchas campañas publicitarias para Stella McCartney.

“Stella tiene opiniones firmes, eso está claro, pero escucha nuestro punto de vista y estamos muy orgullosos de trabajar con ella”, insistió. La diseñadora firmó el “Fashion Pact” de Kering mientras estaba dejando el grupo.

Él se niega a comentar sobre las especulaciones que le otorgan a Stella ganancias sustanciales de capital con estos dos acuerdos. “No me corresponde abordar este tema”, respondió. Él no se involucrará en las operaciones de McCartney. De hecho, todavía no está claro en qué división de LVMH aterrizará la marca.
 

Cambio climático

A nivel internacional, LVMH ya ha prometido cinco millones de euros para ayudar a combatir incendios en el Amazonas. El dinero se pagó al Gobierno francés para enviar aviones a Bolivia. El doble de esta cantidad está destinado al programa de la Biosfera de la Unesco que ayuda a los agricultores locales a reforestar, ya que la mayoría de los incendios se activan deliberadamente para despejar la tierra para cultivar soja.

Lo que nos lleva a la Manifestación por el Clima, inspirada por Greta Thunberg, la adolescente sueca cuya mueca dirigida a Donald Trump después de su discurso ante las Naciones Unidas este martes se volvió viral. El mismo Trump al que Bernard Arnault visitó un mes después de su elección.

"Apoyamos la Manifestación por el Clima porque las grandes corporaciones deben rendir cuentas y mostrarse responsables. Los estados juegan un papel más importante, como mayor actor económico. Pero todos debemos hacer lo correcto. Además, como padre de dos niños pequeños, la necesidad de comprender y tratar de mejorar me parece absolutamente obvia. Como empresa grande, por supuesto, podemos contribuir, pero si todos hacemos algo, realmente podemos crear un cambio”, sostuvo. 

Cuando FashionNetwork le preguntó por su opinión sobre Greta Thunberg, Bernard Arnault optó por un enfoque diferente al de su hijo mayor. "Creo que esta es una joven muy dinámica, con una gran sensibilidad hacia el medio ambiente. Pero se expresa en términos absolutamente catastróficos, lo cual me parece muy desmoralizante para la juventud de hoy”, opinó Benard Arnault.


Berluti

Antoine lanzó un departamento de moda masculina en Berluti en 2011 para reinventar al fabricante de botas más famoso de París en alta costura para hombres, con una estrategia de cinco años que la convertiría en una marca rentable en el lujo masculino. Esto finalmente llevará un poco más de tiempo, incluso aunque Antoine Arnault subraye que se están logrando los objetivos de ventas y que Berluti pasará a los números positivos en dos años.
 

Berluti - Primavera/verano 2020 - Menswear - París - © PixelFormula


“Berluti no está muy lejos de la hoja de ruta inicial. Es utópico pensar que puedes construir una gran marca de lujo en tres años. Especialmente una marca que tiene la ambición de existir en el campo del lujo masculino y de alta gama. Tal vez una marca de streetwear más convencional, con el diseñador adecuado y el público correcto, puede hacerlo en tres años. Pero no en el mundo del lujo masculino. Tarda un poco más de lo esperado, pero nuestro crecimiento es muy rápido”, insistió.

El CEO de Berluti precisa que, a principios de década, Berluti hacía menos de 30 millones de euros de facturación anual, pero que la casa ha multiplicado sus cifras casi por ocho, llegando a la cómoda cifra de 200 millones.

“Además, solo hemos duplicado el número de tiendas y en dos años obtendremos ganancias. Así, logramos construir una marca que durará y que es sinónimo de muy alta calidad para la moda masculina”, explicó.

Hubo algunas caras sorprendidas con lo que muchos percibieron como una elección inconsistente para la dirección artística (dos veces). Primero estaba Alessandro Sartori, un maestro sastre con un toque italiano de caballero excéntrico. Su sucesor, Haider Ackermann, fue un vanguardista belga-colombiano que atrajo críticas favorables con cortes lujosos pero poco convencionales. Mientras que el actual ocupante del puesto, Kris Van Assche, destacó por su mezcla de piezas del medio urbano y de estrella del pop en Dior Homme.

“Siempre es difícil explicar por qué chocan un creador y un CEO. Con Kris, tenemos el equilibrio perfecto entre tradición y modernidad. Respeto mucho a los creadores que pueden aprovechar mucho la historia, pero también darle un nuevo giro. Kris tiene ese potencial. Nuestra oferta principal es permanente, en cuanto a accesorios y calzado. El de prêt-à-porter es un producto más estacional”, precisó.

A principios de la década, varios grupos, LVMH, Kering con Brioni y los hermanos Fung con Cerruti y varias casas de Savile Road, predijeron que la moda masculina de alta gama era el nuevo sector del futuro. ¿Han sobreestimado todos este mercado?

“Dior Homme y Louis Vuitton han tenido un crecimiento muy rápido. Para marcas más pequeñas, el camino es más largo, nuestros recursos y nuestra reputación son limitados. Pero no esperábamos alcanzar los 500 millones en ocho años, nunca. No tendríamos la capacidad de progresar tanto porque nuestros productos se basan en el savoir-faire de los artesanos. Casi podemos hablar de crecimiento limitado”, respondió, encogiéndose de hombros.

Berluti sigue siendo una compañía de distribución limitada, con solo 60 tiendas, incluido un nuevo local en Isetan desde la semana pasada. Hay "un poco de ventas al por mayor", agregó, mencionando The Webster en Miami, Bergdorf Goodman en Nueva York y grandes espacios en Brasil y Vietnam. Pero las cuatro grandes boutiques de la casa en Honk Kong tuvieron que cerrar muchas veces, complicando los negocios.

Berluti se lanzó el año pasado al comercio web, con actividades en los Estados Unidos, Europa y Japón. Esto representa un porcentaje de ventas de un solo dígito.

"Nuestra e-shop funciona muy bien. No ofrecemos toda la colección, pero sí los zapatos. Algunos piden dos pares y devuelven uno. ¡Algunos incluso toman tres pares!”, aseveró. Una colaboración con Ferrari para zapatos de conducir también tiene excelentes resultados.

"Cuando comenzamos a hablar de ello con Yaki Elkann y Lapo pensamos que teníamos que hacer una prueba, una vuelta para ver qué tal. Salió tan bien que lanzamos una segunda serie. Nuestro zapato fue presentado este verano en la cuenta de Instagram de Ferrari y fue una muy gran sorpresa: hubo más de un millón de visualizaciones. Estoy convencido de que muchos clientes pensaron que era el nuevo zapato oficial de Ferrari. Pero, de hecho, todos aquellos que compran un Ferrari SP1 también reciben un par de Berluti con su nuevo automóvil”, destacó.
 

Loro Piana

Antoine es presidente de esta marca desde 2013, cuando la adquirió LVMH. Esta empresa tenía la reputación de estar muy bien dirigida. Primero, consideró que su misión era integrar la marca italiana en el grupo francés.

“Alenté y contribuí a la adquisición porque éramos buenos amigos de Sergio y Pierluigi (Piana). Tengo un gran respeto por esta marca familiar. Luego me convertí en presidente y CEO e iba a Milán todas las semanas hasta 2006”, detalló.

“Finalmente encontramos un CEO apasionado, Fabio d'Angelantonio. Ahora soy presidente no ejecutivo. Esta marca tiene excelentes resultados. No es un crucero, es un rompehielos y se mueve en línea recta. No hay colaboraciones de moda porque está dirigida a clientes que buscan una alternativa a las marcas de tendencias”, enfatizó.
 
¿Por qué no presentar desfiles?
 
“Es una marca discreta y no llamativa... los clientes no quieren un desfile de moda, ni nosotros, ni Sergio”, sentenció.
   

LVMH
 
Antoine lleva en Junta de LVMH una década. Hace 10 años, mientras estaba en Vuitton, tuvo éxito por su innovadora campaña "Core Values", con íconos como Mikhail Gorbachev y las estrellas de fútbol Maradona, Pelé y Zidane jugando juntos al futbolín. También es el padre de otro éxito notable, "Les Journées particuliers", que abren las puertas de muchas casas de LVMH al público general. La cuarta edición atrajo a más de 150 000 personas el año pasado. Cabe recordar que, hace 10 años no era raro ver a un parisino a la moda realizar algunos gestos de robot ante la simple mención de LVMH, lo que sugiere que cualquiera que trabaje allí debe ser necesariamente un mecánico nerd y bastante corporativo.

“Surgió la idea de hablar con nuestros empleados que se preguntaban por qué tanta gente tenía una visión tan distorsionada de LVMH. Hacemos productos bonitos, hechos con el máximo cuidado y, sin embargo, el público general no nos conocía. Entonces me dije a mí mismo: ¿por qué no invitar a la gente para mostrarles lo que realmente hacemos y toda la atención que le ponemos? Creo que esto tuvo mucho que ver para cambiar la opinión del público sobre nuestra compañía”, opinó.

Antoine también ayudó a crear la Carta de modelos, en la que trabajó por una vez junto a Kering para luchar contra el acoso de las jóvenes maniquíes. “Los resultados empíricos nos muestran que funciona bastante bien. No puede ser perfecto, pero la mayoría de los problemas reportados la temporada pasada fueron el transporte y la falta de taxis, etc. No estoy diciendo que no hubiera incidentes, pero lo que sí sé es que en LVMH, las modelos son bien tratadas”, insistió. Él señaló que Kering y LVMH tuvieron una importante reunión de lluvia de ideas con psiquiatras, el Ministerio de Salud y agentes de modelos el verano pasado en París.
 
Cuando se le pide que describa su día típico, dice: “Como la mayoría de las personas de negocios, me levanto y llevo a mis hijos al colegio. Trabajo duro todo el día y espero volver a tiempo para jugar con ellos por la noche, cenar con mi esposa y ¡ver Netflix!”.

Padre de dos niños, Maxim y Roman, él es sobre todo un hombre dedicado a su familia y su propio padre describe el conglomerado gigante donde trabaja como un “negocio familiar”, aunque LVMH cotiza en la Bolsa de París desde hace más de un cuarto de siglo. “Sí, vemos esto como un negocio familiar. Al igual que mis tres hermanos y mi hermana. Queremos mantener este excelente entorno creado por mi padre y desarrollarlo para otra generación. Y, quién sabe, tal vez algún día para nuestros propios hijos”, concluyó.

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