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Al desfilar por la parisina rue Cambon, Shein intenta ganar legitimidad en el mundo de la moda
Un desfile (casi) clásico. 25 diseñadores, 40 minutos de retraso, 76 siluetas desfilando al ritmo de música electrónica, más de 300 invitados entre los que se encontraba la realeza de los influencers... El jueves 8 de junio, el gigante chino de la moda ultrarrápida Shein se apoderó del elegantísimo Pavillon Cambon Capucines de París para presentar su segundo desfile de jóvenes diseñadores Shein X, llamado "Endless Summer" ("Un verano sin fin").
Al desfilar en el número 46 de la rue Cambon, la célebre calle parisina del distrito I donde se encuentra la flagship store de Chanel, Shein coquetea con la alta costura y las elegantes tiendas de la rue Saint-Honoré para imitar los códigos del lujo francés. Con unas ventas estimadas de 21 000 millones de euros en 2022 (frente a los 16 000 millones de una casa centenaria como Chanel), el nuevo gigante de la moda low cost tiene los medios para frecuentar los barrios más refinados de París y permitirse una excelente operación de relaciones públicas.
Con esta campaña de marketing destinada a reforzar su imagen, Shein espera hacer olvidar las polémicas en torno a su frenética producción de 8000 prendas al día. El portal de e-commerce fundado por Chris Wu en 2008 ingresó 2000 millones de dólares a principios de mayo, según el Wall Street Journal, lo que lo valora en cerca de 66 000 millones de dólares, y aspira a cotizar en la Bolsa de Nueva York en el segundo semestre de 2023.
Acostumbrada a organizar eventos en lugares emblemáticos de París, como a los pies de la Torre Eiffel o en una barca sobre el Sena durante la Semana de la Moda del pasado otoño, la marca china, que se dirige a un público masivo que busca precios muy bajos, quiere ahora adquirir credibilidad en el mundo de la moda.
Como si no hubiera pasado nada, los looks expuestos surfearon sobre las tendencias de la temporada estival, con piezas de ganchillo en color crudo, un básico del verano, vestidos sensuales que juegan con las transparencias en naranja neón o lila, paja en los zapatos y sombreros, sandalias de cuña holográficas, absolutamente discotequeras, y otras altas de tiras finas.
Una incubadora para descubrir diseñadores emergentes
El desfile parisino del 8 de junio, en el que 25 diseñadores internacionales emergentes fueron invitados a presentar tres siluetas cada uno, entre ellos 8 diseñadores franceses, todos ellos graduados del programa Shein X, fue coordinado por Luca Raveillon, estilista jefe de Shein para el mercado francés. De los 76 looks, 73 eran femeninos (una de las condiciones del proyecto).
El diseñador independiente italiano Bissoli Ruben (alias 8igb) diseñó los tres looks masculinos del desfile, conjuntos de estilo marinero en azul, blanco y camel "inspirados en el mar, el cielo y la arena". Una de las gamas de colores predefinidas por Shein en un moodboard, que corresponde al pliego de condiciones de los materiales a utilizar, dos limitaciones con las que han tenido que lidiar los diseñadores del programa Shein X.
Al igual que la diseñadora Léa Berthaud, de 20 años, que estudia en la escuela de moda Condé, en Burdeos, sus creaciones sufrirán modificaciones estéticas (colores invertidos, punto naranja blanqueado o supresión de tiras de tejido) para garantizar su éxito comercial.
Tras el desfile, únicamente se producirán entre 100 y 200 unidades por pieza, que se venderán en la e-shop de Shein. Aunque no estaban autorizados a hablar de los lugares ni de las condiciones de producción de estas cápsulas, los creadores del programa Shein X conservan los derechos de autor de sus piezas y recibirán un porcentaje de los beneficios.
Una meticulosa operación de comunicación
Al colaborar con jóvenes diseñadores y presentarlos en eventos de alto nivel, Shein imita la estrategia del minorista escandinavo H&M, aficionado a codiseñar cápsulas con prestigiosos modistos como Olivier Rousteing y Karl Lagerfeld, y que popularizó estas cuidadas colaboraciones a principios de los años 2000.
En los dos últimos años, la marca china de moda ultrarrápida Shein afirma haber dedicado un presupuesto de 55 millones de dólares a apoyar a 3000 artistas y jóvenes diseñadores de una veintena de países. Esto representa más de 25 000 productos vendidos en su web.
Sobre la pasarela: modelos de diferentes edades, tipos de cuerpo y orígenes, seleccionadas durante un gran casting el 3 de junio, cuya consigna era atenerse al mantra de diversidad de la marca para representar lo más fielmente posible a sus consumidores.
Este desfile a gran escala forma parte de la estrategia de comunicación "Sheintheknow" de la marca, cuyo objetivo es dar a conocer la marca al mayor número de personas posible, más allá de su base de consumidores habituales de la generación Z. De estas meticulosas operaciones de marketing, comunicación e influencers se encarga la Creative House de Shein, creada en 2019 como una contraofensiva estilística para contrarrestar las críticas diarias de las que Shein es objeto.
1,6 millones de visitantes diarios en Francia
Con la ambición de "poner la moda al alcance de todos" a precios muy atractivos (camisetas por 2 euros y vestidos por 9 euros), Shein es una de las webs de e-commerce más visitadas de Francia, con más de 1,6 millones de visitantes únicos al día (la séptima web más visitada del país).
El gigante chino está en el punto de mira por su modelo de negocio. Cada día, asociaciones y denunciantes exponen su temible modelo, basado en la sobreproducción, la contaminación masiva y el consumo excesivo, como Yann Rivoallan, presidente de la Federación de prêt-à-porter femenino, quien firmó un artículo de opinión en Le Monde la víspera del desfile, junto con la activista Camille Etienne, el eurodiputado Raphaël Glucksmann y la periodista Victoire Satto.
Presentes la tarde del desfile ante el Pavillon Cambon Capucines, denunciaron el modelo nocivo de la marca y sus intentos de greenwashing, y pidieron al Gobierno que pusiera en marcha un "escudo legislativo" para regular la industria de la moda y luchar contra la devastadora "obsolescencia cultural" de Shein.
En Francia, la compañía china está desplegando todos sus recursos con eventos físicos para acercarse a su comunidad y hacer que la gente olvide la petición de "prohibir la marca Shein en Francia". Lanzada el 28 de abril en Change.org, la petición cuenta ya con 146 573 firmas (a 9 de junio). A principios de mayo, el gigante de la moda online abrió una nueva tienda pop-up durante cuatro días en París, en el número 18-20 de la rue des Archives, en el elegante y moderno barrio de Le Marais.
Al igual que los "clones" de los que a menudo se le acusa de producir, productos de bajo coste que copian las creaciones de otras marcas, esta vez el gigante de la moda ultrarrápida Shein ha querido imitar las pasarelas tradicionales de las casas de moda.
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