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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
11 may. 2022
Tiempo de lectura
6 minutos
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¿Cómo la moda y el lujo gestionan la explosión de contenidos digitales?

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
11 may. 2022

La pandemia y la transición digital han cambiado radicalmente la forma de comunicar y trabajar del sector de la moda y el lujo. Ante los consumidores, que siguen pegados a sus smartphones, o los actores de una industria cada vez más digitalizada, las empresas se han visto empujadas a multiplicar exponencialmente sus contenidos digitales. Se trata de una auténtica revolución que se está produciendo en el corazón del sistema. Un fenómeno que está obligando a los empresarios a revisar su organización y enfoque, como explicaron los ponentes de la e-P Summit, el foro dedicado a la moda y la tecnología organizado por Pitti Immagine los días 4 y 5 de mayo en Florencia.


Max Mara muestra imágenes de entre bastidores de la grabación de su campaña para verano 2022 - maxmara.com


El rápido crecimiento de las ventas online ha llevado a la producción de una serie de fotos para cada producto, destinadas no sólo a la propia página web de la marca, sino también a las principales plataformas, que a menudo requieren instantáneas personalizadas, multiplicando así el número y los tipos de fotos. La digitalización de los showrooms ha llevado a la creación de catálogos virtuales, cuyas imágenes deben ser de una calidad impecable. Estos últimos deben mostrar la ropa y los accesorios con gran precisión, ya que se dirigen a compradores que hasta hace poco estaban acostumbrados a hacer pedidos in situ y a ver el producto de cerca.
 
A esto se suma la producción de todo tipo de contenidos para las redes sociales, desde el más pequeño lanzamiento hasta las campañas de temporada, pasando por las colecciones cápsula, etc. Estas imágenes están dirigidas a diferentes medios de comunicación y, por tanto, tienen contenidos diversos. Entre las fotos "packshots", que muestran el producto tal y como es, las de "still life", en las que está presentado en una situación, o aquellas en las que la prenda es llevada por un modelo, sin olvidar los vídeos, cada artículo que se reproduzca en una imagen requiere al menos cinco elementos diferentes. Según el sector, si se multiplica esta cifra por las miles de referencias vinculadas a una colección y por el número de colecciones anuales, se llega rápidamente a casi 50 000 instantáneas en un año, y esto sólo para el e-commerce. La estimación se refiere a una empresa mediana...
 
"Se ha convertido en una enorme partida presupuestaria", aseguró Marco Milioli, director de marketing de Hyphen Group, una empresa que ofrece servicios y soluciones digitales a las marcas de lujo, especialmente la gestión de la producción de contenidos digitales.

"El compromiso de las marcas en este frente es considerable. De hecho, para atender adecuadamente esta nueva necesidad, las empresas deben gestionar esta actividad exactamente igual que sus productos. Además de su línea de producción habitual, necesitan establecer una línea de producción de contenidos para la versión digital de sus productos. Es un cambio de perspectiva y de cultura empresarial", señaló.

 
Se trata de coordinar varios equipos diferentes, que hasta ahora estaban acostumbrados a trabajar por separado: estudio, ventas, marketing, merchandising, comunicación, publicidad, e-commerce, etc.

"Antes era fácil, había un solo contenido para todos los productos, que era la tienda. Luego se complicó", bromeó Antonio Farini, director de informática, CEO de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y de la división digital y de e-commerce del grupo Max Mara.

"En general, delegamos porque cuesta menos, pero perdemos coherencia y calidad. Una fuerte disparidad entre la imagen que transmiten las tiendas y las que aparecen en la web puede destruir años de trabajo. Otra solución es la internalización. Si cada departamento se encarga del contenido, la calidad se mantiene, pero los costes se disparan y la coherencia no siempre está garantizada", advirtió.

"De hecho, los creativos de nuestro grupo de moda desarrollan productos cada seis meses, que luego se industrializan. Siempre lo hemos hecho, pero no entendíamos que el mismo proceso de creatividad y posterior industrialización se aplicaba a los contenidos digitales", continuó el directivo, que inició esta transformación hace 10 años al centralizar la producción de contenidos digitales, que antes gestionaban distintas divisiones.

Esto ha permitido racionalizar los tipos de contenidos y sus costes de producción, al tiempo que se agilizan los procesos porque, como señala Antonio Farini, "hoy en día, si no se ofrece la imagen del producto en el momento adecuado, se convierte en un problema determinante, su ausencia es inmediatamente evidente".



Cómo comunicar en el metaverso - ph Lucia Sabatelli


"Necesitamos un enfoque transversal, pasar de un modelo en el que cada canal sigue su propia lógica a una coordinación global, que se ocupe de todo desde el principio. Esto requiere apertura para compartir la visión, el presupuesto y las ideas, y también implica un cambio significativo en la gestión", agregó Stefano Righetti, CEO de Hyphen, socio de Max Mara desde hace tiempo.

"Cada tres meses se escribe una nueva historia a través de los contenidos digitales, con una cantidad impresionante de datos que ofrecen un retorno de la inversión para estos contenidos, porque podemos medir su rendimiento", recordó.

 
Al e-commerce, internet y las redes sociales se añade ahora otra dimensión, "la del metaverso, que sin duda aumentará los problemas", indicó Antonio Farini, del grupo Max Mara, aunque también ve nuevas sinergias posibles.

"Ya estamos desarrollando productos en 3D. Esto podría servir de base para nuevos tipos de contenido en el metaverso, ayudando a reforzar la coherencia de nuestra imagen", opinó. Pero antes de lanzarse de cabeza a este nuevo universo, más vale que las casas piensen bien cómo hacerlo, proporcionando contenidos que sean pertinentes e innovadores al mismo tiempo, sin dejar de estar en línea con su imagen.

 
El camino hacia la tercera dimensión comenzó con los juegos y se acentuará con el metaverso. "El mundo del gaming va a superar al del entretenimiento y al del cine juntos. Tiene miles de millones de participantes. Es sin duda un campo privilegiado para las marcas", señaló Tommaso Nervegna, jefe de estrategia del Metaverso en Accenture.

"Los consumidores quieren interactuar con las marcas. Con el metaverso, pueden convertirse en los protagonistas de una historia, en la que pueden verse a sí mismos mientras avalan los productos de sus marcas favoritas. Es un poco como el Renacimiento de la experiencia", expresó. 


"Las iniciativas que hemos visto recientemente han dado la impresión de no estar a la altura de las expectativas. El público está acostumbrado a realidades virtuales fantásticas en el cine, y aún no encuentra esta cualidad en las distintas plataformas que existen actualmente", remarcó. 

De ahí la importancia de que las casas de lujo encuentren el contenido adecuado y una forma inteligente de interactuar con este mundo paralelo, como explicó su compañero Umberto Cigognini, responsable de dirección de arte de la consultora: "El metaverso es una nueva herramienta para las marcas, con un ecosistema de oportunidades que permite contar una historia atractiva. Puede organizar grandes eventos sin límites geográficos ni de número. Es un nuevo punto de contacto".

 
"Es importante estar ahí, pero no sólo se trata de estar presente. Es fundamental seguir siendo relevante y coherente con la imagen, los valores y la estrategia de la marca, al tiempo que se innova y se ofrecen experiencias increíbles que no se podrían conseguir en el mundo real", concluyó.

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