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AFP-Relaxnews
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 abr. 2023
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¿Se acerca el fin de la luna de miel entre la moda y las redes sociales?

Por
AFP-Relaxnews
Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
12 abr. 2023

La industria de la moda nunca ha estado tan presente en las redes sociales, pero las reiteradas polémicas y la falta de interés de las generaciones más jóvenes por algunas de estas plataformas podrían cambiar el juego. Ahora les toca a estos actores encontrar otros canales para comunicarse con su comunidad... y fidelizarla. Desde podcasts a revistas digitales, pasando por series de televisión y el metaverso, ahora hay muchas formas de evitar depender únicamente de las redes sociales.


DR


Con millones, si no decenas de millones, de seguidores en Twitter, Facebook, Instagram y TikTok, las marcas de prêt-à-porter disfrutan desde hace varios años de un nivel de visibilidad del que nunca antes habían gozado. Una campaña publicitaria, una nueva colección, una colaboración e incluso un desfile de moda pueden generar ahora millones de visualizaciones en muy poco tiempo, y eso sin contar con los "amigos", generalmente celebridades, de estas marcas que, con un clic, tienen la capacidad de aumentar estas visualizaciones con la misma rapidez. Así se vio a finales de 2022 con una "simple" campaña de Louis Vuitton protagonizada por Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, cuya foto batió récords de likes en Instagram, unos 70 millones, convirtiéndose en una de las publicaciones con más likes de la historia de la aplicación ahora propiedad de la compañía estadounidense Meta.


Una unión lucrativa

Si bien la industria de la moda sucumbió al llamado de las redes sociales mucho antes de la pandemia del Covid-19, hay que decir que la crisis sanitaria ha acelerado considerablemente este incipiente idilio. Obligados a cerrar las puertas de sus tiendas, pero también a renunciar a sus desfiles y campañas publicitarias, los actores del sector han encontrado en Twitter, Facebook, Instagram, e incluso TikTok, una forma de mantener el contacto con su comunidad y, por qué no, de innovar para ampliarla. De Zara (57 millones de seguidores en Instagram) a Gucci (51 millones de seguidores) pasando por Nike (280 millones de seguidores): todos los segmentos de la industria de la moda se benefician ahora de una visibilidad extraordinaria.

La apuesta ha resultado ganadora para todo el sector. La industria transformó rápidamente su estrategia de comunicación para doblar la apuesta. Basta con echar un vistazo a las primeras filas de los últimos desfiles de moda para comprobar que, salvo contadas excepciones, los influencers han sustituido a la prensa femenina y generalista, y que estos mismos influencers también han sustituido a modelos y musas para promocionar los nuevos productos de los gigantes de la moda. Como resultado, una casa de moda histórica como Lanvin ha ganado nada menos que 900 000 seguidores en Instagram, el mayor aumento en el último año, hasta alcanzar los 6 millones de seguidores, según datos publicados por la agencia de marketing de resultados Landing Partners.


Redes sociales incontrolables



Pero, ¿está realmente hecha para durar la historia de amor entre la moda y las redes sociales? Varios indicadores parecen estar hoy en verde para responder afirmativamente... Pero otros factores también podrían estropear la luna de miel, empezando por el desinterés de los usuarios por ciertas plataformas. Por primera vez en su historia, Facebook perdió usuarios en el último trimestre de 2021: un total de 4 millones diarios entre septiembre y diciembre de 2021. Una gota en el mar, comparado con los cerca de 3000 millones que permanecen activos en la actualidad, pero que dice mucho de la falta de interés del público por algunas de estas aplicaciones. Eso sin tener en cuenta el revuelo que sacude Twitter desde la llegada de Elon Musk a la dirección de la firma estadounidense. Esto ha provocado la salida de Balenciaga, e incluso de la modelo estrella Gigi Hadid, de la red social del pájaro azul.

Pero eso no es todo. Algunas marcas de moda también han tenido que hacer frente a polémicas que han manchado su imagen. Uno de los casos más recientes es el de Balenciaga, que generó un revuelo monumental tras lanzar una campaña en la que aparecían niños con accesorios sexualmente sugerentes. En apenas unas horas, los vídeos, y las críticas, llovieron desde todos los frentes, encabezados por TikTok, para denunciar las instantáneas lanzadas por la casa de lujo, hasta el punto de llevar a la propia Kim Kardashian a cuestionar su asociación con la marca. Y no es la única, ya que el gigante sueco H&M también ha sido blanco de la ira de Justin Bieber tras comercializar una colección protagonizada por él. El cantante, que no aprobó los productos en cuestión, los comparó con "basura" y "porquería" en una historia de Instagram... Comentarios vistos al menos por sus 280 millones de seguidores, que probablemente no han sido beneficiosos para la marca.

¿Cómo controlar la imagen en la era de las redes sociales? Esta es la pregunta que las marcas deben responder ahora. Lo peor es que un abandono de estas plataformas probablemente no resolvería el problema: la campaña de Balenciaga habría hecho mucho ruido, independientemente de la presencia o no de la casa de lujo en las redes sociales. Pero, como podemos ver, la idea hoy en día parece ser lanzar una amplia red con un dominio de todos los canales de comunicación disponibles y, a ser posible, de aquellos tomados por el público favorito de las marcas de moda: la muy codiciada generación Z. Lo vemos con la llegada de la mayoría de estos actores a TikTok, aunque algunos no parecen muy activos allí, y la aparición de formatos más cortos enteramente dedicados a las generaciones más jóvenes. Sin embargo, ni siquiera esto parece ser suficiente, lo que empuja a la industria de la moda a buscar todavía otras formas de comunicarse.


Una presencia omnicanal necesaria



Algunas marcas vieron el cambio de los vientos mucho antes de las primeras polémicas. Es el caso de Lush, en el sector de la belleza, que abandonó las redes sociales para preservar la "salud mental" de sus suscriptores, pero también de la casa de moda de lujo Bottega Veneta. Sin embargo, no es cuestión de que Bottega Veneta rompa el vínculo con su comunidad. No contenta con volver a una forma de comunicación más tradicional, basada en sus productos pero también en sus compromisos, la firma también ha innovado con su propia agenda digital, Issue, que le permite controlar su comunicación. Y no es la única que busca nuevas soluciones, ya que la marca de prêt-à-porter Don't Call Me Jennyfer lanzó a principios de año su propia app inmersiva, basada en el concepto de red social, con contenidos, promociones, cashback y, por supuesto, la posibilidad de comprar productos en unos pocos clics. Un medio de comunicación personal y a medida, un concepto que podría inspirar a más de una marca en un momento en que los consumidores buscan una experiencia de compra personalizada.

Más que un rechazo a las redes sociales, es una presencia omnicanal lo que parece ser el sueño de las marcas de moda hoy en día. Es una forma de atraer a todas las generaciones, pero también a todos los estratos sociales. El regreso de las campañas publicitarias tradicionales, con musas de todos los ámbitos, así lo demuestra, al igual que la aparición de podcasts basados en la historia o los compromisos de las grandes casas de lujo, así como la perpetuación de los product placements en las series de televisión y los juegos. Las nuevas tecnologías, en particular la Web3 y la inteligencia artificial, también constituyen una vía real para estas marcas en busca de visibilidad entre las generaciones más jóvenes. No es de extrañar que la moda sea una de las industrias que más ha avanzado en el metaverso, con colecciones de moda virtuales, colaboraciones con gigantes de la industria como la surcoreana Zepeto, e incluso una Semana de la Moda del Metaverso.

Si bien la inteligencia artificial está aún en pañales, podemos comprobar el interés que despierta esta tecnología a través del agente conversacional ChatGPT. Se trata de un nuevo campo importante para una industria que parece querer establecer su omnipresencia en los medios de comunicación, sean cuales sean... Con la condición, sin embargo, de no perder el control.
 

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