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Rocío ALONSO LOPEZ
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28 ene. 2021
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¿2021 será el año que terminará con los grandes almacenes?

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
28 ene. 2021

Este 25 de enero, terminó en Gran Bretaña la telenovela sobre el futuro de Debenhams. Boohoo ha adquirido la marca... pero no la red histórica de 124 grandes almacenes. Al otro lado del Atlántico, el 7 de enero, el grupo estadounidense Macy's anunció un plan para cerrar más de una treintena de grandes almacenes Macy's y Bloomingdale's en 2021. Tras un año fiscal 2020 muy complejo para el sector de los grandes almacenes, estas declaraciones presagian un delicado año nuevo para estos gigantes minoristas.


El grupo Debenhams está teniendo grandes dificultades en el extranjero - AFP


Los planes de estos dos grandes actores minoristas en sus mercados son estallidos adicionales de la ola de dificultades que están experimentando los grandes almacenes. En todo el mundo son los gigantes históricos de la distribución los que se están viendo afectados.

El año pasado, Onuma, fundada en 1874 en Japón, o Lord & Taylor, que debutó en 1826 en Nueva York, quebraron. Además, Debenham's (más de 100 tiendas) en Reino Unido, o incluso JC Penney (casi 850 tiendas) y Neiman Marcus (alrededor de sesenta ubicaciones), en Estados Unidos, se declararon en bancarrota.

En Alemania, Galeria Karstadt Kaufhof ha anunciado el cierre de 51 de sus 172 sucursales. En Suiza, Manor (53 grandes almacenes) ha decidido recortar un 5 % de su plantilla. En España, la dirección de El Corte Inglés ha comunicado un plan que incluye al menos 15 cierres de ubicaciones.

En Francia, la crisis del Covid-19 también ha afectado duramente a los gigantes del sector. Nicolas Houzé, jefe de Galeries Lafayette, anunció una pérdida de más de 1000 millones de euros durante el último año, y se está llevando a cabo una reorganización en la sede del grupo. Por el lado de su gran rival Printemps, ya se han llevado a cabo grandes maniobras, que supondrán siete cierres de Printemps y Citadium en los próximos meses.


La flagship Printemps del Boulevard Haussmann - Printemps


Una avalancha de noticias que necesariamente plantea interrogantes sobre el futuro de los gigantes de la distribución. A principios de año, entre cierres estrictos, amenazas de reconfinamiento en todo el mundo, limitaciones sanitarias en espacios cerrados, consumidores que cada vez más recurren a las compras online, desarrollo de la segunda mano o incluso la imposibilidad de viajar, los grandes almacenes todavía parecen estar muy afectados.

En Estados Unidos, muchos analistas incluso predicen su colapso total. En este mercado, según la compañía inmobiliaria Green Street Advisors, la mitad de los grandes almacenes ubicados en los “malls'' estadounidenses podrían cerrar sus puertas.


Casi una de cada dos personas en EE. UU. planea gastar menos en grandes almacenes 

En septiembre, en una conferencia sobre el futuro del comercio minorista, el director ejecutivo de Macy's analizó el impacto de las transformaciones del comercio en su red. “Algunas tiendas se beneficiarán del cierre de competidores a corto plazo, pero la salida de varios competidores en un centro comercial podría reducir el tráfico y tener un impacto a largo plazo sobre la actividad de estos centros”, dijo Jeff Genette.

“Nuestra intención es, por tanto, cambiar la composición de nuestra base de tiendas, hacer una transición entre los establecimientos cerrados en los centros comerciales a lo largo del tiempo y abrir tiendas de menor formato que no sean en centros comerciales, ya sea un concepto con precios reducidos o un mini-Macy's o mini-Bloomingdale's”.


Estos cambios son necesarios porque, según la firma Cowen, el 44 % de los estadounidenses planea gastar menos en grandes almacenes en los próximos cinco años, frente a solo el 9 % que quiere confiar en ellos. Por el contrario, la venta de productos de segunda mano y productos responsables con el medio ambiente, pero también en Amazon Fashion, es ampliamente deseada.


Según el estudio de Cowen, los consumidores estadounidenses pretenden reducir sus compras en grandes almacenes de aquí a 2025 - Cowen


Pero si bien el impacto de 2020 es evidente, la pandemia de Covid 19 en realidad solo ha acelerado las dificultades de estos gigantes de la distribución.

Un estudio del gabinete Morgan Stanley estima que, en el mercado estadounidense, los grandes almacenes, que realizaron el 24 % de las ventas de ropa en 2016, pasarán a generar solo un 8 % en 2022. De hecho, en Estados Unidos, los problemas de los grandes almacenes comenzaron a mediados de la década de 2010, y cadenas como JC Penney o Sears vieron fracasar su negocio mucho antes de la aparición de Covid-19.

En Japón, las ventas de los grandes almacenes disminuyeron más de un 30 % el pasado septiembre en comparación con 2019, y las ventas de ropa fueron particularmente débiles. Pero en realidad, en veinte años, de 1998 a 2018, las ventas de los grandes almacenes japoneses (de los cuales ahora solo hay 200 direcciones en el archipiélago) han caído de más de 9 billones a 5,9 billones de yenes, es decir, más de un tercio.

“La pandemia no ha evitado el deterioro de la situación, sino que lo ha acelerado”, estimó Selvane Mohandas du Ménil, director general de la Asociación internacional de grandes almacenes, que reúne a doce miembros de América Latina, Asia y Europa.

“En el mercado anglosajón ha habido una especie de carrera por el gigantismo, con un crecimiento artificial impulsado por el crecimiento de metros cuadrados de estos grupos, a menudo respaldados por fondos de pensiones y fondos de inversión. Los japoneses tenían el sudeste asiático como terreno de juego. Este deseo se trasladó a los establecimientos en centros comerciales que no eran en sí mismos los más eficientes, mientras buscaban enmascarar un margen decreciente y el hecho de que no había existido avance digital", añadió.



Mucho retraso en el terreno del e-commerce 

El e-commerce es el talón de Aquiles de muchos grandes almacenes, algunos de los cuales, como Le Printemps en Francia, se han embarcado recientemente en este camino, ya que antes no veían rentabilidad en este segmento. Pero, sobre todo, internet representa un espacio que absorbe a sus clientes... y más cuando ya no pueden moverse.

Además, más allá de las competencias digitales (con la omnipresencia de gigantes como Amazon, Zalando o Tmall) y las marcas que ahora tienen su escaparate en internet, los grandes almacenes también han tenido que lidiar con el despliegue de outlets y han tenido que realizar promociones, multiplicando las operaciones comerciales. Además, han visto estaciones y aeropuertos convertirse en espacios comerciales y puntos de contacto privilegiados entre marcas y clientes.

Entonces, con un consumidor que recurre a la segunda mano y modera sus compras, ¿es inexorable el “apocalipsis minorista”? ¿Conseguirá el Covid-19 superar a las redes de grandes almacenes y a sus flagships históricas en las capitales de todo el mundo?

“En Le Bon Marché, en los años 90, ya nos preguntábamos sobre el futuro de los grandes almacenes”, recordó Christophe Anjolras, presidente fundador de la agencia Volcan Design, que apoya a marcas y distribuidores en la evolución de su concepto de tiendas.

“De hecho, creo totalmente en el futuro de los grandes almacenes. En Estados Unidos, Nordstrom lidera iniciativas con formatos interesantes, y en China SKP Beijing está claramente conquistando a la clientela. Pero a nivel global, como cualquier sistema de distribución, tienen que cambiar profundamente. A menudo, en las ciudades, son actores que generan mucho cariño. Sin embargo, el modelo en los centros comerciales ha experimentado muchas dificultades. Sin embargo, en algunos centros comerciales regionales muy grandes, sigue siendo una opción, pero debe pensarse en términos de concepto y variedad de marcas", agregó.



Las Galeries Lafayette Champs-Elysées sufren la ausencia de turistas. Su oferta va a ser revisada. - FNW OG


Tanto en París como en Londres, la fuerza de los grandes almacenes radicaba en el atractivo internacional de estas flagship stores, que ofrecían productos excepcionales y una experiencia de compra en edificios que celebraban la opulencia. Una reputación que resonaba por todas sus redes nacionales e internacionales, pero que poco a poco fue construyendo un modelo donde los beneficios estaban ligados a las compras de clientes turísticos en las flagship stores.

“Su punto fuerte, que se ha convertido en una debilidad, era que una marca que entraba en los grandes almacenes era visible para los visitantes de todo el mundo”, analizó Selvane Mohandas du Ménil.

“Así, tenemos una dicotomía entre la realidad de París y la de tiendas provinciales. El regreso de los clientes turísticos no está previsto antes de 2023-24. Esto obliga a los grandes almacenes a replantearse la forma en que se dirigen a los clientes locales. Hoy, las flagship stores tienen un peso muy fuerte en los resultados generales de los grupos. Sin embargo, si miramos de cerca las tendencias y cifras logradas en las provincias, están resistiendo”, explicó.


Un punto que ahora están enfatizando amargamente los representantes de los trabajadores, quienes llevan varios años advirtiendo sobre el riesgo de aislarse de la clientela local. Pero también es esta resiliencia de la clientela local lo que nos permite mantener el optimismo sobre el futuro de estos lugares.


Hay que decidir vender menos, según la directora de Selfridges

"Probablemente terminemos vendiendo menos", dijo Anne Pitcher, directora general de los grandes almacenes británicos Selfridges en el informe del gabinete McKinsey sobre el estado de la moda en 2021.

"Las compras de artículos desechables ciertamente se están desacelerando. Los grandes almacenes tienen suerte, por necesidad son grandes espacios abiertos. Todavía hay mucho arte, comida, cultura, interacciones. La gente puede hacer mucho más en un espacio que simplemente comprar. Todo el que sale de casa tiene necesidades. Así es como tenemos que pensar para responderles a ellos", opinó.


La reinvención es, por lo tanto, el desafío para los grandes almacenes, y esto no es solo digital. “Lo digital no es la panacea si el concepto general no es atractivo. Macy's anuncia cierres, sin saber si terminarán con un conjunto de 300 o 200 tiendas, cuando tenía 800, ¿pero para proponer qué concepto? Asociar otras marcas, integrarlas, repensar la selección de la oferta y la experiencia del cliente, permite optimizar las superficies aportando credibilidad. Lo que es muy complicado para estos actores, es que debemos liderar de frente la desaceleración, la transformación de las tiendas, la transformación de la experiencia del cliente y el desarrollo de lo digital, cada uno debe encontrar su equilibrio, algo único y con una firma minorista”, indicó.

Esta noción de selección de la oferta parece fundamental y parece que están surgiendo nuevos equilibrios. Por un lado, muchas marcas ya no parecen dispuestas a aceptar todas las condiciones para estar presentes en los grandes almacenes. Por otro lado, los distribuidores quieren poder proponer una oferta cada vez más específica a sus clientes. Así, aparece como motor la promoción de la oferta local, pero también una selección de productos de segunda mano o incluso la presentación física de actores solo presentes digitalmente. Con este espíritu, al otro lado del Atlántico, el concepto Neighborhood Goods, iniciado en 2018 en Texas, parece convencer a la gente con una rotación regular de marcas de estilo de vida, moda y belleza, detectadas en Instagram.


En Estados Unidos, Neighborhood Goods se presenta como los grandes almacenes de la nueva generación - DR


En un momento en el que la rentabilidad es la palabra clave, también se están realizando arbitrajes para vender espacios comerciales a otras compañías o para desarrollar restaurantes.

Un conjunto de proyectos que necesitan recursos, mientras que la rentabilidad de los grupos se ve afectada y su capacidad para atraer inversores puede verse limitada por el contexto general y las perspectivas comerciales. Además, la moda y la belleza, previamente motores de atractivo de los grandes almacenes, están viendo su dinamismo a media asta a nivel mundial con, en paralelo, el hecho de que las ventas de moda online deberían mantener de forma sostenible una cuota de mercado superior al 20 % en los próximos años.

"Todo el mundo se da cuenta de que el momento de invertir es ahora", afirmó Selvane Mohandas de Ménil del IADS.

“Lo digital no es un objetivo en sí mismo, sino que viene como un tótem. Después del primer confinamiento, Manor, en Suiza, ha iniciado un plan de transformación radical, The Mall en Tailandia está acelerando su programa de renovaciones y apertura de puntos de venta mientras digitaliza sus procesos y El Corte Inglés acaba de abrir en la Castellana en Madrid, mientras está invirtiendo en su aplicación y haciéndose cargo de la logística de su mercado. Lo digital es de hecho una forma de vender mejor. Si tiene una tasa de devolución del 70 % de los bienes, eso planteará problemas de rentabilidad. Si no tiene la rentabilidad deseada a través del propio canal, puede optimizar, a través de herramientas digitales, las estructuras operativas para encontrarla”, sostuvo.



Preservar el lado humano de los grandes almacenes

El dirigente menciona al grupo chileno Falabella que, en varios años, ha creado un ecosistema de soluciones digitales o el grupo SM Store que, durante el confinamiento, desplegó un servicio de entrega local a través de su red respondiendo a solicitudes telefónicas de sus clientes. El comerciante se convierte así en creador de eventos y proveedor de servicios.

"Estamos siguiendo estas transformaciones, pero creo que estamos perdiendo el alma de los grandes almacenes", observó David Perreira, representante del personal del sindicato Sur en las Galeries Lafayette.

“Lo que les estamos diciendo es que debemos preservar la identidad de los grandes almacenes y que esta va ligada al lado humano, al consejo, al retoque y a la persona que te envuelve el regalo durante las vacaciones”, aseveró.


Así, las personas tendrán definitivamente un papel que desempeñar en el futuro de los grandes almacenes. Durante esta crisis sanitaria, muchos consumidores recurrieron a productos caseros y de segunda mano, pero también encontraron el camino de regreso a sus comerciantes locales.

“Dirigirse a sus clientes con precisión es fundamental”, resumió Christophe Anjolras.

“Durante las vacaciones, fue alentador ver que el BHV y Le Bon Marché, que han estado trabajando en su oferta para su clientela local desde hace años, tuvieron una muy buena asistencia. Los grandes almacenes tienen marcas muy poderosas que tienen una increíble capacidad de recuperación. La gente les atribuye riqueza y una historia con su ciudad. Con una web y redes sociales exitosas, pueden convertirse en extremadamente populares”, comentó.


La transformación es de gran envergadura y permanece la duda sobre la capacidad financiera de los operadores existentes, incluso con el apoyo de ayudas gubernamentales en determinados países para poder afrontar este reto sin fallar. Este cambio no parece haber ocurrido sin una parte de remodelaciones y reorganizaciones. Pero, en un mercado donde los actores habrán desaparecido, el horizonte puede estar claro para quienes van a atravesar este período. Siempre que encuentren su viabilidad en internet, con su notoriedad secular y sus ubicaciones privilegiadas, podrían imponerse como actores clave en el comercio "phygital".

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