Zara y H&M organizan su defensa frente a la enorme competitividad online

Frente a la feroz competencia de los portales de ventas en línea, principalmente de Amazon, los gigantes de la fast fashion Zara y H&M intentan recuperar su ventaja sumando a sus tiendas un valor agregado para el  comercio electrónico.


Cabinas de pago que pueden usar los clientes en algunas tiendas Zara. - Inditex

Separados por finas paredes, quince estudios de fotografía dedicados exclusivamente a la actualización de la página web de la marca se amontonan en una esquina de la gran sede principal de Zara, cerca de La Coruña. Bajo el crepitar incesante de los flashes, el elenco de modelos, que se renueva cada semana, posa sin cesar para obtener siete fotos de cada prenda, desde todos los ángulos. En total, se suben a la web 1 500 fotos dos veces por semana, al mismo ritmo que las prendas se renuevan en las tiendas físicas.

"Las ventas online empiezan a convertirse en un elemento principal del crecimiento de la compañía", declaró el miércoles Pablo Isla, CEO de Inditex. En 2017, este segmento representó el 10% de las ventas, una cifra revelada después de años de gran recelo tras el cambio de actitud del grupo en 2010.

Adquirir "más visibilidad online" es el principal desafío del grupo si quiere seguir siendo "competitivo a largo plazo", afirma Sergio Ávila Luengo, analista de IG Markets. Según Ávila Luengo, Inditex tuvo más dificultades para agotar su inventario en 2017 debido a la competencia de las ventas textiles de Amazon.

En Suecia, H&M ha reconocido que la caída de los beneficios en 2017 se han debido, en gran medida, a la competencia en Internet. El mercado de ropa está experimentando "una gran transformación (...) que representa un desafío para todos", afirmó el CEO Karl-Johan Persson a mediados de febrero. "Las grandes plataformas online como Amazon y Alibaba perjudican a nuestra industria" y las diversas pequeñas páginas especializadas "son realmente una fuerza que debe tenerse en cuenta", afirma.

En Estados Unidos, Amazon fue el principal minorista de ropa online en 2016, e incluso representa el 11% del mercado total de indumentaria (se espera que llegue a un 19% en 2020), según datos de Bloomberg. En Europa, el portal de venta de calzado en línea alemán Zalando registró un aumento del 25% en sus ventas entre 2012 y 2015 y la web de moda británica Asos de un 34%, según la Fundación E-Commerce.

Reto logístico

Para hacer frente a este desafío, H&M ha destinado el 45% de sus inversiones de 2017 a su presencia online, cerca de 600 millones de euros. Los planes incluyen un nuevo estudio fotográfico y aplicaciones personalizadas para sus clientes. Inditex también ha realizado inversiones, pero no ha revelado el importe total.

Los dos grupos están ampliando gradualmente la posibilidad de entregar los pedidos al día siguiente o incluso el mismo día, así como de recoger o devolver fácilmente en las tiendas los productos adquiridos online. Estos servicios, que resultan cruciales para los clientes, representan un verdadero reto logístico frente a la locomotora de Amazon, que cuenta con una "estructura logística mucho más grande, adaptada a todo tipo de productos", recuerda Sergio Ávila Luengo. En su contraataque, Inditex abrió 19 almacenes dedicados exclusivamente a las ventas realizadas en internet en todo el mundo, gestionados como tiendas de propiedad total y H&M pronto hará lo mismo.


Tienda H&M en Holanda

Además, tanto la marca española como la sueca cuentan con una amplia red de miles de tiendas para realizar sus entregas. Cuando se lanza la venta en línea en un nuevo mercado "alcanzamos rápidamente la rentabilidad (...) gracias a nuestra red de tiendas, que nos convierten en una marca famosa y apreciada", aseguraba el director financiero de H&M, Jirky Tervonen, en una asamblea de inversores.

Inditex ha invertido fuertemente en la renovación de sus tiendas, eliminando las más pequeñas en favor de las "emblemáticas" inmensas unidades de los centros de las ciudades. Ambos grupos cuentan con sistemas para evitar la pérdida de ventas en la tienda, como informar al cliente que cuando una talla no está disponible en tienda, sí lo está inmediatamente online

"La estrategia es jugar con la omnicanalidad, para que los clientes cambien paulatinamente de un modo de consumo a otro. Los distribuidores que desarrollan en paralelo sus tiendas físicas y sus ventas en línea son bastante eficientes", afirmó Gildas Minvielle, directora del observatorio económico del Instituto Francés de la Moda.
 

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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