Prada pone fin a la licencia de su línea de perfumes con Puig

Prada ha decidido no renovar su licencia de perfumes al grupo Puig en lo que supone un duro revés para la compañía perfumística española, según han informado agentes de la industria. Se trata de la segunda vez en el presente año que una gran firma de lujo pone fin a su relación con Puig, tras sustituirlo Valentino por L’Oréal el pasado mes de mayo.


La pérdida de Prada, poco después de la de Valentino, mermará aún más los ingresos de Puig - Photo: Prada

“Una posible explicación de por qué Prada no ha renovado su licencia con Puig es que no estaban satisfechos con el volumen de las ventas”, ha comentado una de las fuentes, que ha estimado asimismo que los ingresos totales de la división de perfumes de Prada en el mercado operado por Puig eran de unos 100 millones de euros, muy por debajo del objetivo de 200 millones que Puig anunció a la prensa cuando ganó la licencia de Prada en 2003.

L’Oréal y su competidor estadounidense Coty, propietario de las licencias de los perfumes de Miu Miu (la línea más juvenil de Prada) desde 2013, se disputarán la concesión de la licencia a Puig una vez esta esté extinguida, afirman nuestras fuentes. Prada tiene el tiempo suficiente para meditar quién será el adjudicatario, ya que su licencia con Puig no expira hasta finales del próximo año.

Prada y Coty han declinado hacer comentarios sobre este asunto. L’Oréal y Puig, por su parte, no han acusado recibo de las preguntas de FashionNetwork.com.
 
Las estimaciones apuntan a que Valentino contribuía con alrededor de 70 millones de euros anuales a la facturación de Puig. La pérdida de Prada, acontecida apenas dos meses después de la de Valentino, mermará aún más los ingresos de Puig, quien lo tendrá difícil para alcanzar su objetivo de 3 000 millones de euros en ventas anuales para 2025. Puig generó el pasado año 1 940 millones de ingresos netos, un 8,6% por encima que el ejercicio anterior en términos comparables. En su comunicado sobre los resultados de 2017, Puig afirmaba que los resultados de Prada en sus principales mercados habían contribuido a las excelentes ventas totales del grupo español de perfumería. En el mismo comunicado, Puig declaraba que era su intención posicionarse como “una compañía con talento para crear sueños y experiencias únicas para sus consumidores”. Sin embargo, la pérdida de Prada y Valentino en un lapso tan corto pondrá en duda la capacidad de la compañía para gestionar la sensibilidad de las grandes marcas, y también hasta qué punto la imagen de un perfume o producto de belleza encaja con la calibrada imagen de marca de la firma de moda a la que representa. Queda también en entredicho la capacidad de Puig para acometer el reto más acuciante de nuestros días: seducir al público millenial. 
                                                                                                                           
La noticia supone un doble revés para Puig, ya que no existen en el mundo muchas firmas de lujo con envergadura y notoriedad semejantes a las de Valentino y Prada que al mismo tiempo confíen en especialistas para desarrollar sus divisiones de perfumes y cosméticos.


Miuccia Prada, directora creativa y co-CEO de Prada - Photo: FashionNetwork.com

Por lo general, cuando una firma de moda vende una licencia a Puig, L’Oréal, Coty, Interparfums o cualquier otra compañía especializada, espera que el licenciatario invierta en el desarrollo, producción, marketing y distribución de sus fragancias y productos de belleza. El fabricante registra sus ventas en sus libros de cuentas y paga royalties a la marca de moda en cada ejercicio.
 
Uno punto de discordia bastante común entre licenciador y licenciatario radica en hasta qué punto la firma de moda y su equipo creativo tienen control sobre la imagen del perfume o producto cosmético en desarrollo. El licenciatario busca maximizar sus ventas y sacar todo el rédito posible a la licencia con nuevos lanzamientos en un mercado altamente competitivo (alrededor de 2 500 perfumes nuevos irrumpen en el mercado cada año). En contrapartida, el licenciador o firma de moda sopesa de qué manera un nuevo perfume o cosmético afectará a su imagen de marca tanto a corto como a largo plazo: algunos de estos productos permanecen en el mercado durante décadas.
 
Inspirado por Dior y Chanel, que poseen sus propias líneas de negocio para sus perfumes, Burberry estaba tan ansioso por controlar su imagen que en 2012 recompró su línea de fragancias a la francesa Interparfums, a quien pagó una compensación considerable por ello. Cinco años más tarde la firma británica tiraba la toalla y revendía sus líneas de perfumes y belleza a Coty, destruyendo por el camino un stock de producto por valor de más de diez millones de libras, según el último de sus informes anuales.
 
El mes pasado, Puig se convirtió en accionista mayoritario de Dries van Noten con el evidente objetivo de desarrollar la línea de perfumes y cosméticos de la casa belga. No está claro qué tipo de control tendrá el diseñador en esa diversificación. La empresa Editions de Parfums Frederic Malle, hoy propiedad de Estée Lauder, lanzó en 2013 un perfume llamado Dries van Noten, con relativo éxito comercial.

Puig posee a día de hoy las divisiones de perfumes de Nina Ricci, Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier y Paco Rabanne. Pero se calcula que los ingresos del grupo español procedentes de la explotación de firmas de lujo o prêt-à-porter constituyen menos del 10 por ciento de su facturación anual total. El pasado año, Puig nombró director de Operaciones a José Manuel Albesa, un veterano de la industria del perfume a quien había dado el control de las marcas de moda de la compañía un año antes, tras la salida de Ralph Toledano como presidente de Puig. Distintos agentes de la industria han declarado que Marc Puig, CEO de la compañía y nieto de su fundador, está preparando a Albesa para que le suceda en el cargo. Marc Puig podría así convertirse en el último miembro de la familia Puig en presidir la compañía, retirándose ya en 2020. Para entonces, la licencia de los perfumes de Prada habrá también expirado.

Traducido por Carmen Cocina

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