Mulberry apuesta por el lifestyle para crecer

Mulberry mantiene su reposicionamiento como marca de lujo básico de alta calidad y de proyección internacional. Un proyecto puesto en marcha bajo los auspicios del CEO Thierry Andretta, con la llegada del director artístico Johnny Coca en julio de 2015. “Nuestra estrategia es el estilo de vida. Queremos desarrollar todo un universo de marca con el fin de generar tráfico”, dijo Thierry Andretta a FashionNetwork.com.

En el Reino Unido, donde fue fundada en 1971, la marca es famosa y reconocida incluso más allá de sus bolsos. “Su visibilidad en Inglaterra es increíble. Tan solo en el segmento de bolsos, ocupamos la tercera casilla después de Louis Vuitton y Chanel. Sin embargo, tan pronto salimos de nuestras fronteras, Mulberry es vista solamente como una marca de bolsas. Es por eso que queríamos dar un giro de 180º a todo lo que constituye su mundo”, dijo Andretta.

Los bolsos y artículos de cuero pequeños representan el 70% de los ingresos totales, para un volumen de facturación de 156 millones de libras (184 millones de euros) en 2016. Un 55% de los productos son fabricados en las dos plantas inglesas en la zona de Somerset. Mulberry ha invertido mucho en sus propios talleres y en la formación de los artesanos para controlar su cadena, al menos en parte, ya que el resto de los bolsos se fabrican en Italia, lo que hoy le permite jugar más con sus márgenes.

Además de los bolsos, Mulberry ha dado un nuevo impulso a sus líneas de calzado, prêt-à-porter femenino y joyería y marroquinería para hombre. “Johnny Coca ha entrado ahora en todas las líneas, llenando todas las gamas. El prêt-à-porter, en particular, nos ayuda a construir la imagen de la marca, a través de una distribución muy exclusiva”, dijo el CEO

La primera colección de prêt-à-porter firmada por el diseñador de origen español se presentó el año pasado con la temporada otoño-invierno 2016-17. En esta ocasión, ha logrado atraer, entre otros, una veintena de clientes en Japón.

El sello, que es propiedad en un 57% de la empresaria Christina Ong de Singapur desde 2003, por medio del grupo Challice, se distribuye a través de una red de 148 puntos de venta (córneres, etc.), incluyendo 70 tiendas propias y en franquicia. Las ventas al por mayor sólo llegan a alrededor del 20% de las ventas. Sus principales mercados son el Reino Unido, los EE. UU., Corea, Europa y Asia.

Esta última área es el foco de interés actual de la marca británica, que ha creado una empresa conjunta en Asia, en colaboración con Challice Limited, su mayor accionista. La semana pasada, Mulberry inauguró una tienda en el centro comercial Plaza 66 en Shanghái y otra en Ginza 6, el nuevo templo del lujo en Tokio. Por último, alista el traslado de su almacén de Hong Kong a una nueva ubicación.

Por otra parte, en Londres, Mulberry, que ya tiene una fuerte presencia en la capital británica, tiene previsto inaugurar a finales de 2017 o principios de 2018 un nuevo espacio de cerca de 250 metros cuadrados en dos niveles en la Regent Street, justo en frente de la tienda insignia de Burberry.

Por otro lado, se seguirá haciendo énfasis en el comercio electrónico, que fue lanzado con éxito hace varios años por Charlotte O’Sullivan, directora del área digital, que recientemente fue ascendida a directora de marketing. La e-shop representa el 14% de las ventas totales de Mulberry, que muestran una proporción relativamente superior en comparación con la media. “Hemos fusionado digital y marketing para dar mayor coherencia a la estrategia de comunicación, que debe ser más global e incisiva en todos los puntos de venta”, nos explicó O’Sullivan.

Para dar coherencia a los diferentes aspectos de la imagen y la comunicación, su división trabaja en estrecha colaboración con Johnny Coca. “Ahora estamos totalmente centrados en el cliente; el cliente es rey! Debemos poder servirle cuándo, dónde y cómo quiera, mediante la plena integración del comercio electrónico y las tiendas físicas, mientras trabajamos fuertemente con la información que recopilamos”, concluye.

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