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Guess prevé un agresivo plan de aperturas en Europa
¿Cómo arreglar los resultados de Guess en América? Un reto nada pequeño para el equipo de Víctor Herrero, CEO del grupo. En su año fiscal pasado, terminado a finales de enero, Guess registró ventas estables por 2.210 millones de dólares. Sin embargo, su actividad en los EE.UU, Canadá, México y Brasil fue particularmente negativa.
Sus ventas directas en la zona cayeron un 5% hasta 935 millones de dólares y su rentabilidad cayó a números rojos en este segmento. Sus pérdidas de explotación alcanzan los 22 millones de dólares, incluso antes de tomar en cuenta la depreciación de algunos de sus activos comerciales. Al final, sus ventas al por mayor en América tuvieron una proporción un poco más alentadora, con una contracción del 13% en la facturación, que se fija por debajo de 91 millones, para un beneficio operativo de poco más de 22 millones ( una caída del 18% frente al año anterior).
Por el contrario, el grupo registró un crecimiento de ventas (+9%) y de ingresos de explotación (+3%) en Europa. Así, frente a una reducción en el tráfico en tiendas al otro lado del Atlántico, la dirección decidió invertir en el Viejo Continente y bajar el ritmo en su mercado interno.
"El comercio americano tuvo un rendimiento significativamente inferior a nuestras expectativas. Es por ello que nuestro plan ha cambiado claramente. Vamos a reducir nuestra huella y nuestra estructura de costos en los Estados Unidos. Este mercado representa en la actualidad el 38% de nuestro negocio y, aunque será más pequeño, será más rentable”, dijo el CEO en una conversación con los analistas. “En cuanto a la reducción de alquileres, a pesar de que renegociamos el valor de alquiler de 72 tiendas (de alrededor de 339 operando en los Estados Unidos, n. de la r.), ya que estamos racionalizando aún más nuestra red, hemos decidido cerrar 19 de estas tiendas. En los últimos dos años ya hemos cerrado 62 tiendas, 10 de ellas en el último trimestre".
En su año fiscal en curso, el grupo planea 60 cierres de tiendas en las Américas, incluidas las 19 ya identificadas. Según sus proyecciones, esta decisión le significaría 16 de millones de dólares anuales más en términos de ingresos de explotación. Las tiendas afectadas serán probablemente de Guess y Marciano, ya que el grupo resaltó el buen desempeño de G by Guess y sus outlets. El CEO también mencionó que habrá cierta flexibilidad a medio plazo en los Estados Unidos, donde la mitad de sus tiendas tienen acuerdos con vigencia de tres años.
Su estrategia en Europa es totalmente opuesta. En el año terminado, el grupo abrió 56 nuevas tiendas, 15 de ellas en el último trimestre, con lo que su número de tiendas operadas directamente en la región ahora se fija en 336. "Tenemos la intención de abrir 60 tiendas adicionales en Europa este año. Estamos muy satisfechos con la estabilización de nuestro negocio al por mayor en Europa y nuestro negocio retail ahora representa el 55% de nuestras ventas en la región…lo que es muy importante es que nuestro margen operativo ajustado aumentó 80 puntos básicos en el último trimestre".
Por último, el grupo anuncia un plan de expansión en Asia, a pesar de que aún no ha logrado una rentabilidad operativa estable. En el periodo, abrió 54 tiendas en la región, duplicando su parque de tiendas propias, especialmente con aperturas en Shanghái y Beijing, pero también en ciudades de segundo nivel. El objetivo del grupo para el año en curso es de 35 aperturas.
Estas iniciativas minoristas, junto con la mejora de sus ventas en línea, que representan aproximadamente el 10% de su actividad, y especialmente a la revisión de su cadena de suministro, con un nuevo abastecimiento en Bangladesh, Camboya y Pakistán, deberían permitirle mejorar los márgenes en los próximos trimestres.
En su último año fiscal, su margen operativo, antes de depreciaciones y costos de reestructuración, fue del 2,9%. El deseo del grupo es alcanzar el 7,5% a largo plazo.
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