Burberry: resultados impulsados por la marroquinería, pero sufre altibajos

La compañía británica está recuperando el camino, ya que sus nuevos bolsos y outerwear se venden bien, pero aún hay trabajo por hacer.

Burberry primavera 2017 - otoño-invierno 2017 - Womenswear - Londres - © PixelFormula

Al parecer, algunos puestos se podrían eliminar de la empresa de alto perfil al estar en riesgo cientos de puestos de trabajo en la división de operaciones de belleza de Coty. Aunque la compañía no ha comentado oficialmente sobre esto, los informes sugieren que las consultas sobre las pérdidas de puestos de trabajo ya están en marcha.

Los resultados positivos en la segunda mitad —seis meses hasta el 31 de marzo—, incluyeron aumentos subyacentes en las ventas minoristas y el crecimiento del mercado chino. Sin embargo, los ingresos totales siguieron cayendo un 1% sobre una base subyacente y el crecimiento de las ventas comparables del cuarto trimestre se desaceleró entre 2% y 3% en el tercer trimestre.

Los números

Veamos las primeras cifras. Los ingresos totales de £1.607bn se redujeron un 1% subyacente, aunque fue un 14% a los tipos de cambio reales la manera en la cual la debilidad de la libra continuó trabajando a favor de Burberry.

Mucho más alentadora fue la cifra de ingresos minoristas de £1.268bn, que subió un 3% sobre una base subyacente, o un 19%, debido a los efectos del cambio de divisas. La cifra aumentó a medida que crecieron los ingresos minoristas de Asia Pacífico, impulsados por la fortaleza en China, mientras que EMEIA experimentó un crecimiento de dos dígitos, liderado por un "desempeño excepcional en el Reino Unido".

La fortaleza de la categoría de accesorios también ayudó a que las cifras del comercio al por menor estuvieran a la alza, con un crecimiento porcentual en los artículos de cuero, ya que la marca ha continuado revelando nuevas adiciones a su línea de bolsas. Y la moda "superó" con la innovación de ropa outerwear, incluyendo el lanzamiento de la gabardina tropical Burberry, también sumándose al buen desempeño de las ventas minoristas.

Pero los ingresos al por mayor de £327m bajaron un 13% sobre una base subyacente (o un 1% en total), con una disminución de más de la mitad debido a la racionalización de la distribución de Burberry en los mercados clave y un distribuidor liquidado en su sector de belleza.

La categoría de belleza ha sido de bajo rendimiento para la empresa durante un tiempo y los ingresos declinaron alrededor de un 20% subyacente, a pesar del éxito en el rubro de fragancia. Sin embargo, con Burberry recientemente anunciando su principal vinculación con Coty, que debe comenzar este otoño, las expectativas son altas en cuanto a la historia de crecimiento de la marca.

El foco de Burberry en la venta al por menor está rindiendo frutos - DR - DR

Los ingresos por licencias de 12 millones de libras esterlinas también disminuyeron un 38%, reflejando principalmente la fecha prevista para la expiración de sus licencias japonesas.

Por supuesto, lo que mucha gente realmente quiere saber es el éxito de los desfiles bajo el formato "see now, buy now". Sin dar cifras reales, Burberry dijo que el espectáculo y la colección de febrero generó "alcance y compromiso en línea" y una "reacción comercial fuerte", con accesorios y outerwear con buen desempeño.

Altibajos regionales

Para cualquier marca global, en la actualidad el panorama de ventas es probable que sea irregular en todo el mundo, y Burberry no es diferente a sus compañeros del lujo en este frente. Europa está demostrando ser un mercado más fuerte. El crecimiento de ventas comparables de dos dígitos en la región de EMEIA se produjo cuando el Reino Unido se puso a la cabeza debido a los efectos de la moneda. Y Francia también mejoró durante la mitad.

China, como se mencionó, vuelve a ser también un mercado en crecimiento con su importante aumento de ventas comparables de un dígito, ayudando a Asia Pacífico en general en su bajo crecimiento de un dígito, y con un buen desempeño que se acelera a medida que la segunda mitad sigue en curso.

Pero todavía existen mercados problemáticos en la región. Hong Kong disminuyó, ya que el impacto negativo sólo fue parcialmente compensado por una mejor conversión, y Corea del Sur, su tercer mercado más grande de Asia, también registró un descenso, impactado tanto por el macroambiente como por las propias acciones de la empresa para recortar la actividad promocional.

La compañía también registró un descenso intermedio de un dígito porcentual en las Américas. La fortaleza relativa del dólar estadounidense significó que los clientes estadounidenses compraron mayormente en el extranjero, pero la demanda en el país se redujo (tanto de clientes nacionales como de turistas). Burberry también dijo que las acciones estratégicas adoptadas para proteger el posicionamiento de la marca en el entorno altamente promocional de Estados Unidos contribuyeron al descenso, lo que significa que la marca se negó a realizar descuentos en sus productos en un mercado donde los consumidores están acostumbrados a rebajas.

Burberry se ha contraído en la venta al por mayor - DR

Pero si bien los mercados de Oriente Medio están siendo desafiantes, añadido a los problemas regionales, este 3% aumento subyacente de los ingresos minoristas significa que el panorama general de las ventas fue positivo. Y ahora que el comercio minorista representa el 80% de los ingresos totales frente al 70% de hace tres años, su crecimiento continuo debe ser alentador.

Esto no significa que sea el área de más rápido crecimiento de los negocios de la firma. El buen crecimiento digital reflejó el enfoque estratégico de Burberry y el área de inversiones introspectivas; y con un tráfico fuerte y una conversión mejorada, el canal móvil recibió la mayor parte del aumento con un impresionante 50% año con año. El mejorado sitio web local de China dio resultados positivos, doblando las ventas directas a las ventas al consumidor.

¿Hacia dónde va Burberry?

Así que con un reporte incompleto de la segunda mitad y claramente un trabajo en progreso, la compañía mantiene su pronóstico para el beneficio antes de impuestos ajustados y continúa invirtiendo para contrarrestar cualquier negatividad. Sin embargo, las condiciones son obviamente todavía desafiantes y no está claro cuánto tiempo durará el impulso de la libra débil.

La libra subió el martes después de que el primer ministro británico anunciara elecciones generales, por lo que sería interesante ver si el entusiasmo del consumidor global por Londres como destino de compras "barato" comienza a desaparecer.

El director creativo Christopher Bailey, que por ahora sigue siendo el CEO de la firma mientras que el futuro director ejecutivo Marco Gobbetti conoce el negocio, fue optimista pero cauteloso. "En un entorno incierto, seguimos tomando medidas para fortalecer la marca y reposicionar a Burberry para crecer. La rentabilidad de la moda y la fuerte respuesta de los clientes a los nuevos productos subrayan nuestro renovado impulso creativo. Nos basamos en nuestro progreso hasta ahora, seguimos confiando en las perspectivas de Burberry a largo plazo".

Traducido por Francelia Rodriguez Ceballos

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